Hoy en día, el término primetime suena anticuado: nos transporta a los tiempos en que las cadenas televisivas ofrecían, en sus bloques de máxima audiencia, programas que los espectadores “no podían perderse” y también a los días en que consultábamos la programación o grabábamos en video nuestro show favorito. La idea que teníamos del primetime –una misma franja horaria en la que todo el mundo ve en una misma pantalla el programa que se está emitiendo– ha pasado a la historia.
Ahora, creamos individualmente primetimes propios en múltiples pantallas, con distintos tipos de contenido y a diferentes horas del día. Elegimos el momento en que queremos ver contenido y lo hacemos para satisfacer una gran variedad de necesidades. Además, según un completo estudio que realizamos junto con Omnicom Media Group, los usuarios que consumen videos online quieren que estos respondan a sus intereses1.
Y sorprende hasta qué punto eso es cierto, especialmente en lo relacionado con otros aspectos que suelen estar ligados con el contenido primetime. Para los usuarios, los videos vinculados con sus intereses son 3 veces más importantes que aquellos en los que aparecen actores famosos y 1,6 veces más relevantes que las producciones de alta calidad. Más del 60% de los usuarios que habían visto algún video de YouTube, 24 horas antes de responder a la encuesta afirmaron que el contenido en cuestión estaba relacionado con alguno de sus intereses4.
Contenido primetime personalizado
Si te cuesta entender el nuevo mundo del video online personal, no te preocupes; es normal. Las experiencias de cada uno de nosotros con plataformas como YouTube son tan singulares que, probablemente, mi primetime no tiene nada que ver con el tuyo.
En mi caso, por ejemplo, antes solía mirar televisión en determinados momentos del día y, cuando llegué a Google, reservaba tiempo en mi agenda para ver videos de YouTube. Empecé con charlas TED y programas de entretenimiento nocturnos, y terminé descubriendo creadores y canales, como Marques Brownlee (youtuber especializado en tecnología) y Postmodern Jukebox (un grupo musical que reversiona éxitos actuales con estilos retro). Todavía hoy recuerdo aquellos tiempos en los que veía programas como Cobra Kai (serie web basada en The Karate Kid). Ese es mi primetime.
Hace poco, quise encontrar alguna actividad para hacer con mis hijos cada mañana. Tras probar con varios canales de yoga en YouTube, descubrimos Yoga with Adriene y quedamos totalmente enganchados. Este ritual nos encanta y se ha convertido en nuestro primetime.
Los espectadores, y no las cadenas, son quienes están al mando
Estos momentos aparentemente breves, en los que recurrimos al video para satisfacer una necesidad, lo están cambiando todo. Hoy son los espectadores, y no las cadenas, quienes están al mando de lo que se considera la programación popular. YouTube ha democratizado la capacidad de las personas para emitir contenido y, con ello, ha conseguido satisfacer las necesidades de todo el mundo y los intereses personales –desde trucos de organización y tutoriales de cocina especializada, hasta videos de noticias e información deportiva destacada– las 24 horas del día.
Los espectadores están cambiando el concepto del primetime y los profesionales del marketing debemos responder a sus expectativas. Quieren poder acceder, de forma inmediata, a contenido útil y relacionado con sus intereses. Ha llegado el momento de reconsiderar cómo ven contenido los usuarios, cuándo lo hacen y qué les interesa mirar realmente. Así, podremos adaptar nuestra publicidad a esta nueva realidad.
