Adam Stewart, vicepresidente de Bienes de Consumo de Google, explica cómo las marcas líderes están aprovechando los deseos y el compromiso de las personas para crear mejores y más relevantes campañas de video.
Los espectadores de hoy tienen control total sobre lo que eligen mirar. Muchos de ellos siguen sintonizando la televisión en vivo para los momentos más importantes –como ciertos estrenos de HBO muy esperados–. Pero, cada vez más, estamos viendo que las personas prefieren ver contenido que se adapte a sus intereses en momentos particulares.
Por eso, si los profesionales de marketing quieren llegar a clientes potenciales, deben replantearse el concepto tradicional de primetime. Ya no es una sola parte del día en una sola pantalla: son los minutos y las horas que los usuarios eligen para sintonizar el contenido que más les apasiona, donde sea. Durante estos momentos de primetime personal, los espectadores están comprometidos y listos para escuchar a las marcas que aparecen con anuncios relevantes.
Aquí, te contamos cómo cuatro marcas están considerando las pasiones, los intereses y el compromiso de su audiencia al desarrollar su estrategia de medios.
1.Haz que los momentos populares sean personales
Como profesional de marketing, probablemente ya estés al tanto de las tendencias actuales y los momentos culturales que podrían ser relevantes para tu marca. Pero cuando desarrolles una campaña de video online, llévala un paso más allá y encuentra formas de vincularte con los momentos de mayor interés en YouTube.
Tomemos, por ejemplo, los momentos “quiero viajar”. Para la aerolínea LATAM, por ejemplo, representan oportunidades valiosas de conexión con sus potenciales clientes, sobre todo en YouTube. De hecho, la empresa recurrió a Director Mix para generar 258 versiones diferentes del anuncio a partir de una única pieza para cada uno de los micromomentos de los usuarios.
Esa tecnología le permitió tomar un video base y personalizarlo para una audiencia y contexto específicos al intercambiar elementos como texto, imagen y sonido. Asimismo, cada versión del anuncio tenía en consideración la geografía de la reproducción para mostrar los precios correctos según cada caso. Por ejemplo, los usuarios que estuvieran viendo videos de Frank Sinatra en YouTube veían esta versión:
Mientras que alguien que estuviera consumiendo contenido del tipo “hazlo tú mismo” recibía un mensaje diferente:
En la Argentina y Perú, la estrategia de LATAM generó un aumento en la recordación de anuncio 23% mayor en comparación con el promedio de las campañas de la empresa en YouTube, mientras que las búsquedas en Google sobre la marca se dispararon 25% más.
2. Preséntate en cada etapa, desde la inspiración hasta la compra
Cuando la gente recurre a YouTube para buscar una receta o ver el resumen de un programa de televisión nocturno, también están prestando atención a las nuevas marcas. De hecho, más del 90% de los espectadores de la plataforma dicen que allí descubren nuevas marcas o productos1, y más del 40% de los compradores globales afirman que han comprado productos que descubrieron en YouTube2.
Esto es cierto incluso para compras de juguetes de alta calidad, como los de la compañía internacional Mattel. Lo cierto es que las personas no solo buscan inspiración, sino que también quieren ayuda para decidir qué comprar. En ese sentido, la empresa supo reconocer el potencial del video online y el impacto que los creadores de contenido tienen en las formas de entretenimiento y los hábitos de consumo. Esta visión llevó a Mattel a poner en práctica un enfoque doble para su marketing en video.
La primera parte tuvo que ver con proporcionar inspiración a los espectadores. Por eso, la compañía asumió el desafío de realizar un comercial musical con la colaboración de algunos de los influenciadores más reconocidos de México, cuyos canales de video reúnen en total alrededor de 51M de seguidores.
La segunda parte del enfoque facilitó que los espectadores de video se convirtieran en clientes. Para ello, Mattel encaró una campaña de TrueView in-stream y la Red de Display de Google. Luego combinó esas herramientas con Google Preferred, un producto que reúne a los canales más populares entre los usuarios de 18 a 34 años, distribuidos en distintas categorías. Gracias a esa estrategia, el comercial de Mattel superó los 27M de reproducciones, recibió 79K de “me gusta” y fue tendencia en YouTube durante dos días.
3. Aprovecha el poder de la comunidad de creadores de contenido
¿Quieres capturar los corazones y las mentes de los espectadores de YouTube? Piensa como lo hacen los creadores de contenido, o, mejor aún, arma una comunidad. Eso es lo que hizo Maybelline New York para conectar con su audiencia de una manera diferente: a través de una estrategia 100% basada en videos, creó una comunidad de BeautyTubers que respondiera a las consultas más frecuentes de las fanáticas del makeup.
“¿Cómo me maquillo?”, “¿Qué productos de Maybelline me conviene usar?”, “¿Cómo elijo el look perfecto para cada ocasión?” fueron algunos de los disparadores para que tres creadoras de contenido argentinas se lanzaran a producir tutoriales dirigidos a actuales y potenciales clientes de la marca. Desde el momento en que se lanzó la campaña de Maybelline New York, se registró un aumento del 573% en la cantidad suscriptores en el canal de la marca. Asimismo, desde su inicio, la visualización de los tutoriales tuvo un incremento del 270% y llegó a 1.8 millones de minutos.
4. Construye una historia a lo largo del tiempo
Con los espectadores en control de lo que eligen ver, es fundamental que explores las opciones de personalización para tu campaña de video, más allá de una única experiencia publicitaria o una pieza creativa. En una reciente campaña, 20th Century Fox, distribuidora de Bohemian Rhapsody, decidió recurrir a TrueView for Action en YouTube para generar awareness, consideración y recordación sobre la película que retrata la historia de la legendaria banda Queen y de su cantante, Freddie Mercury.
El foco estuvo puesto en crear tráilers especialmente concebidos para sumergir a los internautas en el universo de Queen. La meta fue mostrarle a cada uno de ellos la pieza más relevante –con fragmentos de la película y hits de la banda–, dependiendo del momento en el que se encontrasen en el recorrido de compra y de si habían salteado o no los anuncios previos. El poder del video resultó la mejor contracara de esa personalización: la forma en que un espectador interactuaba con un anuncio determinó qué aviso vería más adelante.
Así, 20th Century Fox consiguió que más del 90% de la venta de entradas al cine proviniera de Google y YouTube. A su vez, en tan solo catorce días, los anuncios produjeron más de mil órdenes de compra directas, frente a las cien que habían conseguido otros estrenos previos.
Nota del editor: algunos de los ejemplos ilustrativos fueron adaptados respecto a la versión original del artículo.
