Ya sea una escapada de fin de semana o una aventura al exterior, todas las personas esperan con ansias la llegada de sus próximas vacaciones. Y, antes de hacer las valijas, suelen experimentar tres etapas de viaje: soñar, planificar y reservar. El paso intermedio puede tomar varias semanas, o incluso meses, ya que los aventureros realizan investigaciones con el objetivo de optimizar su experiencia, entusiasmarse con ella y asegurarse de no arrepentirse de nada.
Pero ¿pueden los especialistas en marketing de viajes utilizar el video para impulsar a las personas a que hagan antes sus reservas? Airbnb demostró que esto es posible, y es una estrategia que la marca pretende expandir a nivel global.
Aunque ya era un gigante en la industria de alquileres temporales, la compañía buscaba generar consideración para sus 5 millones de anuncios en 81.000 ciudades de todo el mundo. Para lograrlo, estableció un objetivo de marketing global con el foco puesto en Latinoamérica, una región que está familiarizada con la marca Airbnb a nivel general, pero donde no todas las personas entienden cómo funciona su plataforma.
Airbnb también puso un especial énfasis en Brasil, lugar en el que compite con cadenas de hospedaje más tradicionales y establecidas. Si bien la empresa lo considera como un mercado en crecimiento, el país carioca no es ajeno a lo digital. Sin ir más lejos, cuenta con la cuarta población de Internet más grande del mundo y la más importante de Latinoamérica.
Con esos datos en mente, Airbnb recurrió a YouTube, la segunda página de video más visitada en Brasil1. Para motivar a los viajeros de ese país a que reservaran su próxima aventura por el mundo, la empresa lanzó una campaña de video que capturó la cordialidad y hospitalidad de la cultura local.
Desde verdes jardines frondosos hasta pinturas al óleo multicolores, los videos destacaban los hogares únicos y las pasiones de seis anfitriones de diferentes puntos de Brasil con un mismo mensaje de bienvenida: “Pode entrar” o, en su traducción al español, “Puedes pasar”.
“Todos los videos presentan personas reales, hogares reales e historias reales”, explicó Sarah Galvao, gerente senior de Marketing de Marca de Airbnb en Latinoamérica.
“La mejor manera de hablar sobre nosotros es a través del corazón de la comunidad: los anfitriones. Todos los videos presentan personas reales, hogares reales e historias reales”, explicó Sarah Galvao, gerente senior de Marketing de Marca de Airbnb en Latinoamérica.
Pero la empresa también quería que los videos fueran más que una campaña de branding. Apoyándose en cuatro tácticas, Airbnb logró que su campaña de video de marca resultara más accionable para las personas:
1. Prueba la campaña de marca a menor escala
Airbnb lanzó su campaña de video en Brasil durante la temporada baja para probar el impacto de herramientas de performance como TrueView for Action. El objetivo era obtener insights y mantener la conversación con su público. Para motivar a las personas a que planificaran sus viajes, la empresa utilizó el llamado a la acción Reservar –o Reserve, en inglés– para dirigir a los usuarios hasta su sitio web, donde podían buscar alojamientos con fechas específicas. Al correr campañas a menor escala, el equipo pudo probar estrategias con menos presión y entender qué funciona mejor antes de lanzar una estrategia global.
2. Con el aprendizaje automático, encuentra al público más comprometido
Airbnb apuntó a llegar al público más comprometido de la mano de Smart Bidding con la finalidad de predecir qué audiencia tenía más probabilidades de llevar a cabo una acción. Durante los dos meses de la campaña, el aprendizaje automático de la solución identificó a la audiencia más involucrada a través de los patrones de consumo y los términos de búsqueda capaces de impulsar conversiones más altas. Eso requirió cierto grado de paciencia.
“Resulta difícil no querer realizar cambios rápidamente, pero es importante darles a las campañas TrueView for Action al menos dos semanas antes de hacer alguna modificación”, expresó Dwight Pirtle, líder de Programática y Medios Sociales de Pago en Airbnb.
3. Adapta las creatividades para llegar a nuevas audiencias
Mientras que Airbnb suele focalizarse en llegar a las personas que se encuentran en el mercado de viajes de la mano del aprendizaje automático –que le permite descubrir quiénes son las que tienen más probabilidades de involucrarse–, Pirtle señala que también es importante descubrir nuevas audiencias. La compañía lo logró incluyendo un mensaje general dentro de su campaña de video, pero con diferentes creatividades y pasiones (como surf, jardinería y pintura).
“A pesar de las variaciones dentro de las publicidades, y sin importar la duración de los videos, repetimos el mismo mensaje para crear uno que fuera coherente”, explicó Pirtle. Airbnb utilizó los públicos afines para alinear los anuncios con el contenido que las personas planeaban mirar. Por ejemplo, si un usuario estaba a punto de reproducir un video relacionado con deportes acuáticos, se le mostraba un anuncio que presentaba a un anfitrión apasionado por el surf.
4. Mide el impacto en todo el embudo
“La forma de ganar una ventaja competitiva es generar microconversiones para inspirar a las personas y hacer que se muevan a la parte inferior del embudo”, agregó Pirtle. Airbnb comprobó un aumento del 142% en los términos de búsqueda de la marca y un incremento del 14% en las reservas, lo que demostró que una campaña de reconocimiento puede tener un impacto en las ventas. Debido a que la planificación de un viaje a veces lleva meses, Airbnb tiene como objetivo expandir este análisis de los resultados de su estrategia a 120 días, en lugar de solo 30, como lo hizo anteriormente.
Cuando corras campañas de marca, mide las métricas de la parte inferior del embudo para obtener un panorama completo del impacto obtenido. Aunque el objetivo final de Airbnb era superar los obstáculos y aumentar la consideración, su equipo de marketing conectó su trabajo con los resultados alcanzados en la etapa de “planificación”. Así, demostraron que con una estrategia de reconocimiento también se puede hacer avanzar a los usuarios en la parte inferior del embudo.
