Desde desactivar bombas hasta jugar al football con un auto, un creador de YouTube estaba listo para captar a sus seguidores con su videojuego favorito, que contaba con realidad virtual. Alexis Cox, del proyecto Google Art, Copy, lo ayudó a diseñar distintas estrategias para obtener nuevos consumidores con esta tecnología.
Lograr que alguien que nunca vivió una experiencia de realidad virtual decida utilizar un Google Cardboard o un par de auriculares no es tarea sencilla. Tal vez no se consigue, o por lo menos no de manera inmediata.
Sí: la realidad virtual está siendo anunciada como la gran novedad dentro de la publicidad, el marketing y la narración. Sabemos que el interés global por ella ha aumentado casi cuatro veces desde el año pasado1. Pero también somos conscientes de que muchos consumidores todavía no la conocen. Mientras algunos pueden ser curiosos y necesitan la oportunidad para probarla, otros pueden resistirse a esta novedad tecnológica. Quizá haya llegado la hora de dejar de comunicar lo novedoso de esta tecnología y comenzar a buscar nuevas formas de facilitar la experiencia de realidad virtual para el público.
Con esta idea en mente, Google Art, Copy & Code se alió a principios de 2016 con el creador de contenidos de YouTube, Matthew Patrick, también conocido por sus seguidores como MatPat, cuando estaba a punto de lanzar su nueva serie de YouTube Red Originals.
Lo que MatPat quería lograr era obtener más seguidores para Game Lab 360, en donde junto con sus amigos simulaban la sensación de ser parte de los videojuegos. La serie contaba con dos componentes: por un lado, los videos normales y, por el otro, la realidad virtual. Ésta última permitía que los seguidores experimentaran lo que MatPat vivía en cada episodio.
Con Google Cardboard, los fans podían cazar avestruces, jugar football con autos o desactivar bombas. El contenido era más recordado si se utilizaban audífonos, pero se buscaba hacerlo accesible a la mayor cantidad de personas posible.
“Estaba muy emocionado por la oportunidad de experimentar con storytelling en realidad virtual junto a mis seguidores y de poder introducirlos en este nuevo mundo”, comentó MatPat. “Me resultó una herramienta muy útil para sumergirlos en la aventura de la serie. Pero también sabíamos que muchos de los espectadores nunca lo habían probado”.
Para crearla, los organizadores debían ofrecer a los usuarios una idea de lo que se encontraba en la tienda con Game Lab 360, y trabajaron juntos para identificar las mejores formas de llevar a cabo las prácticas de realidad virtual en marketing.
“Queremos dar a conocer a los usuarios las múltiples formas en las que pueden vivir la realidad virtual y mostrar las razones por las cuales este contenido es único”, dijo Jessica Sapick, gerente de la marca YouTube Red Originals.
Para llegar a la mayor cantidad de consumidores posibles, buscaron crear diferentes formas de experimentar el contenido de realidad virtual. Como se trata de un medio inmersivo, no queríamos que los audífonos fuesen un requerimiento obligatorio.
A continuación, conocerán 4 formas con las que logramos que los fans vivieran experiencias de realidad virtual, y recomendaciones para los encargados de marketing que se animen a experimentar con ella.
Práctica #1: Experimente múltiples puntos de entrada
Para introducir experiencias a los seguidores, aunque desconozcan la realidad virtual, el equipo se encargó de generar múltiples formas de interactuar con el contenido. Había instrucciones y elecciones para los usuarios en cada paso y dispositivo.
Creamos un avance de 360° para el show de YouTube con TrueView. Desde allí, los espectadores se sumergieron en una experiencia en la que podían seleccionar un episodio y, luego, elegir si preferían mirar un video en 360° o una imagen en cualquier dispositivo2.
A través del contenido, los seguidores podían explorar imágenes en 360° en un computador con su ratón, moviendo su celular o tablet, o utilizando un smartphone con Google Cardboard. Eso les permitía mirar con facilidad la sala o cualquier escena en el exterior.
Práctica #2: Guíe a los consumidores en su experiencia
Es de vital importancia dar instrucciones a cada paso: incorporándolas por escrito en su sitio web o incluso una voz fuera del video. Imagínelo como una visita guiada que servirá para orientar a nuevos usuarios.
El avance en 360° que creamos muestra a MatPat hablando a cámara y guiando a los usuarios en esta nueva experiencia: “Si te encuentras en un computador utiliza tu mouse y deslizalo sobre la pantalla”, explica; y luego describe cómo obtener acceso mediante un dispositivo móvil o Google Cardboard.
“El promedio en tiempo de las personas que utilizaron sus dispositivos móviles para explorar ciertas escenas de 360° era de dos minutos”, dijo MatPat. “Es realmente impresionante. Demuestra que no estaban solamente mirando a través de una habitación, sino explorando un mundo nuevo”.
Práctica #3: Construya una estrategia móvil sencilla
Cada vez dependemos más de nuestros celulares: más de un 60% de las visualizaciones de YouTube se obtienen de dispositivos móviles3, y sabemos que el tiempo que se pasa mirando videos desde allí ha crecido sólidamente en los últimos años.
Para ofrecerles a los usuarios móviles una forma simple de participar luego de ver el avance, utilizamos imágenes en 360°, con una narración de MatPat, quien los guiaba en cada escena. Lo único que debían hacer era mover sus dispositivos móviles por la habitación o explorar una escena al aire libre. Había novedades en cada lugar al que miraran, incluyendo el cielo si miraban para arriba o el piso, si miraban hacia abajo. Muchas veces se refiere a la vista como una “ventana mágica”.
Los usuarios pasaban mucho tiempo comprometidos con las imágenes en 360° como con el video de adelanto en 360°. Eso demuestra que, además de ser una forma positiva de introducirlos a que se sumerjan en estas experiencias de videos, tales imágenes, son un formato efectivo de por sí.
Práctica #4: No olvide el computador
A medida que ingresamos en un futuro con Google Cardboard y próximamente con experiencias de realidad virtual presentes en los dispositivos móviles, no debemos olvidarnos de la plataforma digital más antigua, pero no por eso menos importante: el computador.
La mayoría de los usuarios que visitaron el sitio de Game Lab interactuaron con el contenido 360° que creamos en sus computadores, ofreciéndoles una idea principal acerca de lo que les espera con la realidad virtual.
“Cuando aprendí que podía controlar la forma en que la pantalla se movía, no pude contener mi emoción”, dijo uno de los usuarios en el sitio.
Brindando una experiencia nueva y fresca a una plataforma tan tradicional como lo es el computador se puede entretener mucho a los espectadores con este contenido.
Conclusión
Las mejores campañas son aquellas que invitan a que los espectadores tengan una experiencia simple y atractiva, a la que puedan acceder fácilmente y desde múltiples plataformas. La realidad virtual cuenta con un gran potencial para atraer a las audiencias a otra dimensión, permitiéndoles interactuar con una marca o idea de una forma completamente nueva; pero, como toda tecnología novedosa, representa muchos desafíos. Los encargados de marketing que utilizan la realidad virtual deben desarrollar experiencias que sean aceptadas por quienes ya la conocen, y aquellos que pueden ser nuevos respecto a esta tecnología. Si se pone la experiencia del usuario como prioridad, los expertos de marketing podrán superar los obstáculos de cualquier nueva tecnología, para expandirla y sorprenderla gratamente.
