Hoy en día, los momentos en que los clientes llevan adelante sus búsquedas están cargados de intención. Los cambios en las formas de consumo desplazaron a la herramienta del embudo de marketing tradicional y, en cambio, impulsaron la integración de nuevas estrategias. A continuación, Allan Thygesen, presidente para las Américas en Google, describe cómo son los recorridos de los usuarios y brinda consejos para que tu marca pueda seguir creciendo.
El objetivo principal del marketing siempre fue impulsar el crecimiento y, en el mercado actual, la fórmula para conseguirlo se modificó. Los profesionales de esta área teníamos que dominar el embudo: el recorrido lineal del consumidor que va desde el conocimiento hasta la consideración y culmina en la compra. Utilizando los medios de comunicación masivos, los factores clave para conseguirlo eran el alcance y la frecuencia. Solíamos basarnos en datos demográficos con el fin de conocer la intención del usuario y definir tanto la orientación como las creatividades.
Sin embargo, este modelo ya no refleja el recorrido del cliente. Durante los últimos meses, realizamos estudios que nos llevaron a descubrir que no hay dos caminos exactamente iguales y que, de hecho, la mayoría ni siquiera tienen forma de embudo. Por el contrario, se parecen a una pirámide, un diamante o un reloj de arena.
Con la tecnología digital y los dispositivos móviles, los consumidores tienen más control y esperan una respuesta inmediata cuando quieren obtener información, ir a algún lugar, llevar a cabo una tarea o realizar una compra. Todos estos momentos cargados de intención están creando caminos con formas tan únicas como cada uno de nosotros. De este modo, redefinen el embudo de marketing.
Lo explicaré mejor. Analicemos el ejemplo de Julia, una joven de veinticinco años que vive en Bariloche. Quiere cambiar de maquillaje porque una amiga le avisó que los productos que usa desde hace años podrían estar dañando su piel. Su recorrido comienza con varias búsquedas en Google, a partir de las cuales concluye que necesita que sean hipoalergénicos y sin aluminio. Luego, selecciona algunas marcas que le resultan prometedoras. Un comportamiento de embudo bastante típico, ¿verdad?
En realidad, no. Luego, Julia realiza consultas más amplias para encontrar “marcas de maquillaje sin aluminio”. Vemos que su consideración se expande y se reduce varias veces a medida que lleva a cabo búsquedas en Google y mira videos en YouTube durante dos meses. Sí, dos meses. No obstante, está más indecisa que nunca. Durante el último tiempo, Julia analizó varios sitios web de marcas, pero, finalmente, el programa de fidelización de Ulta Beauty, llamado Ultamate Rewards, la convenció después de haber buscado “bonificación” y “regalo de cumpleaños con bonificaciones”. El siguiente paso fue consultar dónde se encuentran sus tiendas.
Observamos que, en todas las categorías y verticales, las personas amplían y reducen su conjunto de consideración en momentos que no hubiéramos predicho con el embudo de marketing tradicional. Entonces, ¿qué significa esto para las marcas?
Implica que los profesionales ya no podemos dar por sentado que los recorridos son lineales. Las elecciones de los consumidores tienen una gran influencia en el alcance y la frecuencia, ya que eligen las marcas que les parecen relevantes, útiles y personales, así como las que los asisten. Aquellas que cumplan con estos requisitos serán las que ganen la competencia.
Cuando los clientes confían en una marca aseguras su crecimiento.
Como consumidor, lo entiendes. Pero, como especialista en marketing, puede preocuparte un poco. Sin embargo, esto significa que tienes una gran oportunidad de influir en los resultados. Cuando los clientes confían en una marca aseguras su crecimiento. Pero ¿cómo conseguirlo?
Primero, debes predecir la intención y adelantarte a las necesidades de los usuarios a lo largo de todo su recorrido. Por ejemplo, en el marco de la campaña Bautismo, Aerolíneas Argentinas recurrió a las nuevas soluciones de audiencias avanzadas de YouTube y a una segmentación in-market. Así, se propuso alcanzar tanto a internautas interesados en el rubro viajes como a clientes que investigan sobre servicios y/o productos turísticos. Además, la categoría Acontecimientos le permitió llegar a recién graduados y matrimonios jóvenes, mientras que los públicos personalizados basados en la intención tendieron un puente hacia las búsquedas relacionadas con viajes en aplicaciones y sitios web. Como resultado, la empresa obtuvo más de 45.000 reservas en dos meses y, a partir de anuncios de video que incluyeron una llamada a la acción, logró más de 840.000 clics que redirigieron a los consumidores a su página.
Este ejemplo demuestra que la intención está por todas partes y las personas lo manifiestan cada vez que acuden a los medios digitales en busca de asistencia. El desafío está en comprender las necesidades de los clientes para predecir lo que harán. En este sentido, el machine learning es clave. Esta tecnología resulta indispensable para segmentar las audiencias y encontrar los clientes adecuados de manera eficaz.
HomeAway es un buen ejemplo, ya que su estrategia se basa en comportamientos en tiempo real. “Cuando un usuario llega a nuestro sitio, sobre la base de su comportamiento somos capaces de determinar, por ejemplo, que va a generar una conversión en dos semanas”, explicó David Baekholm, vicepresidente senior de Marketing de Crecimiento en HomeAway. “Entonces, sabemos qué tipos de contenidos y mensajes podrían ser útiles para esa persona y podemos seguir interactuando con ella hasta que esté lista para comprar”.
Con el paso de los años, los recorridos de los clientes se volvieron únicos. Toman decisiones en cada paso, desde el principio hasta el final del proceso. Por lo tanto, es fundamental que tu marca les garantice asistencia, al igual que ya lo hicieron Aerolíneas Argentinas y HomeAway. Desde luego, no se trata de una tarea fácil, pero claramente es posible. La antigua fórmula para generar crecimiento quedó en el pasado y predecir la intención se convirtió en un factor clave de la ecuación.
