La inteligencia artificial (IA) y el machine learning ya están transformando el panorama tecnológico. Desde asistentes digitales y software de reconocimiento de imágenes hasta vehículos sin conductor, lo que antes solo existía en el mundo de la ciencia ficción, se está haciendo realidad. Ahora bien, ¿qué significan estos avances para los ejecutivos en marketing y publicidad?
Esto podría acercarnos a uno de los objetivos más buscados por la publicidad: ofrecer anuncios relevantes a escala. Pero antes de eso, veremos algunos cambios en la forma de hacer negocios.
Los avances tecnológicos siempre generaron nuevas oportunidades de marketing y narrativas de marca. Del mismo modo que la llegada de la TV trajo consigo la era del alcance y la publicidad masiva, y que Internet y los dispositivos móviles crearon un nuevo nivel de segmentación y contexto, la IA cambiará la forma en la que interactuamos con la información, la tecnología, las marcas y los servicios.
La IA y el machine learning podrían acercarnos a uno de los objetivos más buscados por la publicidad: ofrecer anuncios relevantes a escala.
Un breve repaso
Los avances tecnológicos se están produciendo a un ritmo tan acelerado, que es importante detenernos a repasar lo que realmente son la inteligencia artificial y el machine learning.
La inteligencia artificial estudia cómo lograr que las máquinas sean inteligentes o capaces de resolver problemas de la misma forma en que lo haría una persona. El machine learning es básicamente una nueva manera de crear estos sistemas capaces de resolverlos. Durante décadas, los programadores codificaron manualmente los programas informáticos para lograr que proporcionen resultados a partir de cierta información. Con el machine learning, enseñamos a las computadoras a aprender sin la necesidad de programarlas con un conjunto de reglas rígidas. Para lograrlo, les mostramos varios ejemplos hasta que eventualmente comienzan a aprender de ellos.
Por ejemplo, con la programación tradicional era difícil enseñarle a un sistema a reconocer la diferencia entre un perro y un gato. Con el machine learning, ingresamos al sistema varias imágenes etiquetadas de perros y gatos; éste analiza los patrones y píxeles, y comienza a adivinar cuál es cuál. Finalmente, puede comenzar a reconocer la diferencia entre ambos. De hecho, esta es la base de la tecnología que utilizamos actualmente en Google Fotos.
Informática conversacional
Hoy en día, son muy pocas las tecnologías de Google que no utilizan la IA y el machine learning. La IA está reinventando productos existentes, desde Google Maps hasta YouTube, dando lugar a nuevas experiencias.
Tomemos el Asistente de Google. Actualmente, esta herramienta es el primer avance real en la creación de una verdadera experiencia conversacional, que esencialmente ofrece a las personas su propio Google personal. Utiliza el reconocimiento de voz y la comprensión del lenguaje natural, para ayudar a los usuarios a realizar tareas del mundo real, como administrar sus calendarios o controlar el sistema de iluminación de sus hogares.
La inteligencia artificial está reinventando productos y dando lugar a nuevas experiencias.
A expectativas más altas, oportunidades de marketing más personalizadas
¿Qué supone todo esto para los especialistas en marketing? Cuanto más integramos la tecnología en el mundo físico, más interacciones con los consumidores creamos, y éstas son cada vez más simples e inmediatas.
Dicho de otro modo, si las expectativas de los consumidores ya eran altas, ahora serán mayores que nunca. Esto pondrá a las marcas frente a un desafío, pero también ante una gran oportunidad.
Parte de esta oportunidad que se presenta a los especialistas en marketing es determinar cómo la IA los ayudará a personalizar por completo la publicidad y lograr relevancia a escala. Gracias a plataformas como el buscador de Google y YouTube, que llegan a miles de millones de usuarios cada día, las plataformas de anuncios digitales pueden finalmente comunicarse con su audiencia a escala. Si combinamos esta escala con la capacidad de personalizar la publicidad que tiene la IA, pronto podremos adaptar las campañas a la intención de los usuarios en tiempo real. Será como tener un millón de estrategias en el bolsillo.
Estamos llegando a un punto en que las campañas y las interacciones con los clientes podrán ser más relevantes de principio a fin: desde la planificación y la creación del mensaje publicitario hasta la segmentación de medios y la experiencia de compra. Así, podremos tener en cuenta todas las señales que obtenemos de los clientes y crear anuncios que no solo consideren, por ejemplo, las preferencias de color y tono de un consumidor, sino también su historial de compras y la relevancia del contexto. Y toda esta información se optimizará al instante, en tiempo real.
El mundo del mañana, hoy
Entonces ¿cómo puede la IA ayudarte a mejorar las estrategias que utilizas actualmente en tus campañas de marketing? El lanzamiento de nuestro teléfono Pixel el año pasado es un buen ejemplo de cómo lo estamos haciendo en Google.
Gran parte de nuestra estrategia de lanzamiento fue experimentar con el machine learning para llegar a la audiencia objetivo y conseguir captar su atención.
Recurrimos a una nueva herramienta de Google Marketing Platform1 llamada Custom Algorithm, que utiliza el machine learning para aumentar el número de impresiones visibles adquiridas de anuncios en ubicaciones exclusivas. Mediante un análisis del historial de datos, la herramienta aumenta las probabilidades de que los anuncios se muestren a la audiencia más relevante. Los resultados que consiguió Pixel fueron impresionantes. Comparado con otras campañas en las que no se utilizó la herramienta, las impresiones de inventario premium se triplicaron y los CPM visibles disminuyeron un 34%.
Sin dudas, la optimización que se obtiene con el machine learning trae consigo oportunidades que van mucho más allá de la segmentación de medios.
Una nueva frontera
Marcas como Coca-Cola utilizan la IA para reinventar la manera en que los consumidores interactúan con sus productos a través de sus smartphones. The Walt Disney Co. utiliza el procesamiento del lenguaje para activar bandas sonoras cuando los padres leen historias en voz alta a sus hijos.
También debemos preguntarnos cómo la IA y el machine learning darán lugar a nuevas ideas y ampliarán los límites de la creatividad ¿Qué podrán diseñar los creadores, los artistas y los músicos con estas nuevas herramientas? ¿Qué impacto tendrán en el mundo del marketing en el que trabajamos? Las nuevas formas de creatividad brindarán a las marcas nuevos modos de contar sus historias, así como nuevas plataformas de medios.
Más allá del progreso y las aplicaciones prácticas de IA en las que estamos trabajando desde Google, aún estamos comenzando. La inteligencia artificial y el machine learning ya están ayudando a resolver algunos de los problemas a los que se enfrentan los especialistas en marketing. Con toda seguridad, vendrán soluciones -y oportunidades- de marketing y publicidad que todavía no hemos imaginado.
