Desde hace mucho venimos escuchando sobre el potencial que tienen los datos y la tecnología para llevar nuestra empresa al próximo nivel. Sin embargo, hay una pregunta que muchos especialistas en marketing aún no logran responder: si todos tenemos acceso a las mismas innovaciones y herramientas, ¿cómo logramos diferenciar nuestro producto, nuestra marca o nuestra campaña?
Con el propósito de descubrirlo, consultamos a tres empresas que ya utilizan los datos y la tecnología para crear campañas de marketing más relevantes, eficaces y personalizadas, a fin de destacarse entre la multitud.
1. Generar la creatividad correcta
La mayoría de los especialistas en marketing comprenden quién es su público y qué tipo de creatividades podrían resultarle atractivas. Pero ¿qué se puede hacer con esa información? En el pasado, había dos opciones. Por un lado, se podía buscar algo que todos o gran parte de los miembros del público objetivo tuvieran en común y utilizarlo como la base de una campaña que se adaptase a todos ellos. O, por otro lado, se podía dedicar una gran cantidad de tiempo (y dinero) a crear varias versiones que atrajeran a distintos subconjuntos de la audiencia.
Hoy, gracias al machine learning, crear creatividades personalizadas y atractivas a gran escala es más fácil que nunca.
Sin embargo, en la actualidad, gracias al machine learning, generar creatividades personalizadas y atractivas a gran escala es más fácil que nunca. Por ejemplo, en una campaña reciente, Samsung Chile utilizó YouTube Director Mix, una herramienta que permite crear rápidamente miles de versiones de un mismo elemento creativo. De esta forma, el equipo de marketing pudo, por ejemplo, crear una variante del anuncio para los fanáticos del deporte y otra para los amantes de la moda y la belleza. La campaña personalizada generó, en un mes, más de 29 millones de impresiones y le permitió a la marca ubicarse primera en el ranking de ventas del segmento premium.
Obtén más información sobre cómo Samsung Chile utilizó la tecnología para personalizar sus creatividades a nivel masivo.
2. Llegar a las personas apropiadas
Está claro que ni las mejores creatividades del mundo pueden generar resultados comerciales reales si las personas adecuadas no las ven. Hasta hace poco, los especialistas en marketing teníamos una idea relativamente simple sobre quiénes conformaban el público “adecuado”, que se basaba, principalmente, en detalles demográficos, como la edad y el género.
Hoy, gracias a los indicadores de intención (acciones que las personas realizan online y que insinúan sus intereses y necesidades), podemos ir más allá de estas categorías amplias y dirigirnos a las personas con más probabilidades de prestarle atención a nuestro mensaje. En ese camino, la opción de “Maximizar conversiones” de las Ofertas Inteligentes, basada en el machine learning y los estudios de Brand Lift, resulta una gran aliada.
Algo similar es lo que hizo TurismoCity en su reciente campaña always on en YouTube. La marca recurrió a TrueView for Action y añadió audiencias personalizadas basadas en la intención. Al generar creatividades acordes a la segmentación, la empresa logró acercarse a las personas cuyo comportamiento en línea demuestra un posible interés en el producto.
Este enfoque del marketing basado en la intención ya está dando sus frutos. Los anuncios creados en función de señales de intención tienen un incremento del 30% en la consideración de marca y del 40% en la intención de compra respecto de aquellos generados únicamente según indicadores demográficos1.
Obtén más información acerca de cómo TurismoCity utilizó los indicadores de intención para llegar al público adecuado.
3. Personalizar el recorrido del consumidor a gran escala
Todos los especialistas en marketing conocen la importancia del recorrido del cliente. Como ya lo mencionamos, en un mundo ideal, esta sería una ruta directa: una persona se entera de un producto, obtiene más información al respecto, le agrada lo que ve y, entonces, lo compra.
No obstante, la realidad es bastante más compleja. Es posible que una persona ya conozca tu marca y esté dispuesta a realizar la compra en cuanto ve el anuncio de tu nuevo producto. Otra puede tener una vaga idea de lo que busca y acudir a Internet para delimitar las opciones de compra. Entonces, ¿cómo puedes crear una campaña personalizada basada en los recorridos de clientes tan diversos? La respuesta está en el poder de la tecnología de marketing.
Por ejemplo, en una campaña reciente para su nueva película, El gran showman, 20th Century Fox utilizó Video ad sequencing, la herramienta de YouTube que permite crear secuencias de anuncios de video a fin de adaptar la experiencia en función de las participaciones anteriores del espectador.
A los internautas más interesados, aquellos que no omitieron el anuncio fijo de 30 segundos, posteriormente se les mostró un video más largo con tomas detrás de cámara. En cambio, a las personas que omitieron el anuncio fijo, luego se les mostró un video de 20 segundos centrado en un llamado a la acción.
20th Century Fox obtuvo buenos resultados con esta estrategia. En comparación con el uso del anuncio fijo solo, la secuencia de anuncios generó un aumento del 149% en la consideración y un incremento del 33%, en la tasa de vistas completas. Y nuestras investigaciones sugieren que esto también podría funcionar para otras marcas. Según Ipsos, las secuencias que combinan anuncios de seis segundos con videos más largos que se pueden omitir generan una efectividad significativa en todo el embudo de marketing, desde el conocimiento hasta la intención de compra.
Obtén más información sobre cómo 20th Century Fox personalizó la experiencia del anuncio para generar resultados comerciales.
