Investigar, comprar, conocer y saber; todo en un mismo dispositivo. En América Latina, los teléfonos inteligentes ya son mayoría entre consumidores de todas las edades. En los últimos cuatro años, las tecnologías 2G y 3G comenzaron a ser reemplazadas por teléfonos con mayores prestaciones a un ritmo vertiginoso. Y el impacto de estos dispositivos para las marcas, medios y agencias es cada vez más relevante. Desde allí, los usuarios logran velocidades cada vez más altas de navegación, lo que les permite consumir video entre otros nuevos hábitos desechando los formatos tradicionales. La georreferencia y las apps son tendencias emergentes en un mundo en el que Android es protagonista.
Tardaron en ser masivos en América latina, pero el momento llegó: en todos los segmentos de consumidores, los smartphones ya son mayoría en las principales ciudades de la región. Con el recambio tecnológico, su presencia cambió para siempre la manera en que los usuarios compran, conocen, saben e investigan sobre nuevos productos y servicios. Para las marcas, los dispositivos móviles se están transformando en uno de los canales predilectos para comunicarse con sus clientes. Y no sólo a través de las aplicaciones, sino utilizando un abanico de opciones.
Consideremos el micro-momento ‘Quiero comprar’. Ese instante en que los consumidores quieren adquirir un producto o servicio y comienzan su búsqueda en la web. Las marcas pueden ofrecer una experiencia diferente con sitios responsivos, aplicaciones de compra, ofertas segmentadas por geografía o público y con anuncios móviles relevantes e interactivos. Por ejemplo, los anuncios para búsqueda con la opción “click para llamar” son un método comprobado y eficiente para atraer compradores. En efecto, una encuesta de Ipsos para Google de 2015 realizada en Argentina1 sostiene que, entre quienes buscan información a través de sus teléfonos, más de un 60% dice que es “importante” y “útil” en el proceso de compra.
En Argentina, Chile, Colombia, México y Perú, otro sondeo de TNS para Google de 2015, muestra que, según el país, entre 17% y el 29% de los consumidores utilizan el teléfono móvil para comprar; y entre 32% y 45% para saber sobre un tema. Además, los celulares son el dispositivo preferido para el micro-momento "quiero ir" en toda la región. En Chile, por ejemplo, 78% prefiere el smartphone a otros formatos cuando buscan indicaciones para trasladarse.
El impacto de este tipo de dispositivo se da incluso dentro de las tiendas. Según el mismo estudio, 55% busca y compara precios con el teléfono en el mismo local, a un 48% les sirvió para elegir qué comprar y 39% declara que esta búsqueda los ayudó a resolver la compra en esa tienda.
Un fenómeno regional
Hablar de dispositivos móviles en la región, hoy, es sinónimo de smartphones. Las cifras son más que elocuentes. Según The Competitive Intelligence, para fines de 2016, un 83% de las conexiones móviles en México serán a través de este tipo de dispositivo2. En cinco años, la penetración de estos aparatos creció 70 puntos porcentuales. Si bien los teléfonos inteligentes son usados por personas de todas las edades, la expansión de 2016 se debería mayormente a los usuarios más jóvenes (incluso menores a 12 años) y a los adultos mayores (más de 65 años).
Que ‘mobile’ sea equivalente a ‘smartphone’ en México, tiene una fuerte implicancia en los patrones de uso. Según Google Barometer3, más de la mitad de los mexicanos toman fotografías, juegan y escuchan música en sus dispositivos móviles. También leen las noticias (40%), manejan su calendario (34%) o ven el clima (33%). Lo más sorprendente es que 64% de los mexicanos acceden a Internet desde un móvil con más frecuencia que desde su PC. Sólo 15% dice acceder mayormente a través del computador y el resto afirma que lo hace en ambos dispositivos por igual.
Argentina, Colombia, Chile y Perú viven una avanzada similar, lo que tiene una relevancia sin precedentes en cómo las marcas y generadores de contenido se acercan a los usuarios. Es que los teléfonos inteligentes son sinónimo de otras variables claves como ‘aplicaciones’ y ‘alta velocidad de conexión’. Argentina es caso testigo. Según la consultora Carrier y Asociados, sólo 4 de cada 10 teléfonos eran smartphone en 2012, y la 4G era tan sólo una promesa. En 2015, las redes de LTE se expandieron por el país y la demanda por dispositivos explotó. En el primer trimestre de 2016, la venta se expandió 64% en forma interanual y 82% de estas unidades navegaban con banda ancha móvil4.
La tendencia es confirmada por 5G Americas, una organización sin fines de lucro de la industria de las telecomunicaciones inalámbricas.Uruguay, Chile y Argentina liderarían el ranking regional de adopción de LTE, con 56%, 20% y 16% de penetración respectivamente. Le siguen Brasil (16%),Perú (15%), Colombia (10%) y, con 9%, Bolivia y Ecuador5. A fines de 2015, había 54 millones de conexiones LTE, un 304% más que en 2014.
Índice 5G Américas de Penetración LTE en América Latina 1T 2016
La nueva era
Para las agencias y marcas, el hecho que los dispositivos móviles sean teléfonos inteligentes y que éstos utilicen tecnología LTE es una revolución a la hora de generar contenidos. Para éstas, no considerar el video como parte sustancial de sus campañas publicitarias es inexcusable. A fines de 2015, según el Visual Network Index (VNI), de Cisco6, más de la mitad (55%) del tráfico de datos móviles en América Latina eran reproducciones de videos. Las proyecciones para 2020 es que alcancen el 75%. De acuerdo al informe, la velocidad de las conexiones móviles en varios países de la región se multiplicará por cuatro o más para fin de la década.
La adopción del smartphone como ‘pantalla’ está cambiando incluso el consumo de medios y contenidos en otros formatos, como la televisión o las PC. De hecho, los usuarios realizan cada vez más acciones en forma indistinta entre un computador personal y su dispositivo móvil. Según The Connected Consumer Survey 2016, disponible en Google Barometer7, la mayoría de los mexicanos visitan redes sociales y miran videos online tanto en una PC como en un dispositivo móvil. Incluso un 9% ya compra productos y servicios a través del teléfono en igual medida o más que usando una PC.
Un informe de Forrester Research, consultora especializada en tecnología, recomienda a los directores de Marketing estrategias omnicanales, donde los móviles tengan un rol protagonista. El papel del smartphone en los vínculos publicitarios está dada no sólo por las nuevas tecnologías de conexión móvil, sino por el tamaño. En Argentina, por ejemplo, la mitad (48%) de los teléfonos vendidos en el primer trimestre de 2016 tenían pantallas de 5 pulgadas o más.8 “Si sigue así, habrá que pensar seriamente en rediseñar la ropa para poder seguir llevándolos en el bolsillo”, dice Enrique Carrier, director de la consultora homónima.
Las estrategias publicitarias también deberían tener en cuenta el sistema operativo de los móviles. Según la firma StatCounter, en 2015, 78% de los teléfonos inteligentes en América Latina utilizaban Android9. El reporte de Forrester recomienda en este sentido “entender el comportamiento del cliente en cada dispositivo” y “priorizar” unos sobre otros en base a los objetivos. Las marcas deben ofrecer aplicaciones y web optimizadas para adecuarse a los nuevos dispositivos móviles que en América Latina, se han posicionado como verdaderos sinónimos de smartphone.
