Las experiencias digitales que los usuarios esperan -y que los especialistas en marketing están en condiciones de brindarles- han cambiado radicalmente. Una evolución que Jason Spero ha observado en primera fila desde su vereda como VP de Global Performance Solutions en Google y que hoy lo tiene abocado a estudiar en profundidad los nuevos hábitos de consumo que están delineando el futuro de la experiencia de usuario.
Estamos viviendo la “época de oro” de la experiencia de usuario. Mientras las startups están transformando diversas industrias a partir de proyectos con foco en la simplicidad, las compañías tradicionales intentan reinventarse a través de estrategias móviles que les permitan mantenerse vigentes.
Pero no es la tecnología en sí lo que más me entusiasma. Más bien, se trata de las experiencias enriquecidas que hoy estamos en condiciones de ofrecer, gracias a las posibilidades que nos brindan los avances tecnológicos. Así también, el impacto que este fenómeno está teniendo sobre especialistas en marketing como tú o como yo. La velocidad con la que las marcas introducen nuevas e increíbles experiencias no hace otra cosa que acelerar. Se trata de un fenómeno sin precedentes.
Para nosotros como profesionales del marketing, esto se traduce en un nivel de expectativas nunca antes visto por parte de los consumidores. Ya no competimos por ofrecer la mejor experiencia en nuestra categoría, sino por brindar la mejor experiencia que el consumidor haya tenido en su vida.
Cada vez que una empresa diseña una experiencia -sea ésta nueva, enriquecida o útil- eleva el estándar de la industria ante los ojos de los consumidores. Por otro lado, si la experiencia resulta ser frustrante, es probable que el cliente no esté dispuesto a darle una segunda oportunidad. Construir una experiencia de usuario de calidad es un desafío, especialmente en un contexto en que todos nos debatimos por entender cómo y cuándo experimentar con las nuevas tecnologías.
Pero en lugar de pensar primero en la tecnología, he llegado a la conclusión que construir tu estrategia partiendo por imaginar la experiencia que tú mismo quisieras recibir como consumidor y aplicarla a tu marca puede resultar útil. Aquí, tres aspectos que he escuchado de los consumidores sobre lo que esperan de las marcas:
Ayúdame ahora
La tecnología se está tornando en un medio asistencial en formas que, hasta hace unos años, resultaban inimaginables. Podemos pagar por un café a la velocidad de un clic, depositar un cheque con tan sólo fotografiarlo u ordenar detergente para la ropa entregando instrucciones por voz a un asistente digital.
En la medida que la tecnología permite experiencias más rápidas, los consumidores se vuelven más impacientes. Cada vez menos dispuestas a esperar, las personas están cambiando su lógica de pensamiento de “¿Quién lo hace mejor? a “Quién lo hace mejor en este momento”.
Ignorar el factor velocidad tiene su precio: 53% de las personas abandonará un sitio móvil que demore más de tres segundos en cargar1. Ahora bien, la realidad es ésta: realizamos un test en 900 mil sitios móviles a nivel global y descubrimos que el tiempo promedio que tarda una página móvil en cargar completamente es de 22 segundos2.
La velocidad es un tema para desarrolladores, diseñadores y, en consecuencia, también para los especialistas en marketing. Cuando los profesionales del marketing ponen el acento en la rapidez, esto tiene un efecto multiplicador. Así, los diseñadores deberán enfocarse en seleccionar los elementos visuales, tipografías y estructuras de diseño para ofrecer experiencias móviles más rápidas y fluidas. Luego, los desarrolladores podrán trabajar en la optimización, asegurando la mejor experiencia móvil posible.
Conóceme mejor
Brindar experiencias personalizadas y relevantes no sólo resulta clave para conectar con los consumidores, sino que tiene un impacto positivo en los resultados finales. Así, 89% de los especialistas en marketing en Estados Unidos reportó que la personalización de sus sitios web o aplicaciones generó un incremento en los ingresos 3.
Sin embargo, la personalización es una estrategia, no una funcionalidad. En este sentido, si hacemos un uso inteligente de la información, tenemos una oportunidad al analizar importantes señales que nos brindan los consumidores para moldear sus experiencias. Entre éstas: su comportamiento de navegación o información relacionada con sus niveles de satisfacción.
Por ejemplo, cuando Maybelline se preparaba para el lanzamiento de una nueva línea de productos para contouring (un nuevo modo de aplicación de maquillaje que se está volviendo cada vez más popular), utilizó insights de Google para crear videos “Hágalo Ud. Mismo”, los que a su vez fueron personalizados de acuerdo a la intención de compra y el perfil demográfico de sus audiencias. Como resultado, los videos de Maybelline llegaron a 9 millones de personas.
De la misma manera, 63% de las personas espera que las marcas utilicen su historial de compras para brindarles experiencias personalizadas4. En otras palabras: si sabes que acabo de comprar un par de zapatos, entonces ofréceme unas medias o un cinturón que pueda hacer juego.
Sorpréndeme en todo momento
Es importante que las marcas tengan en cuenta cómo su oferta de experiencias en los diferentes medios, canales y dispositivos están funcionando e interactuando en su conjunto.
En este sentido, el 62% de las personas espera una experiencia consistente cada vez que interactúa con una marca. Sin embargo, sólo el 42% cree recibirla5.
La farmacia Walgreens representa un buen ejemplo de lo que significa brindar experiencias intuitivas y consistentes en acción. El equipo de la marca advirtió que los dispositivos móviles podían ayudarlos a eliminar las barreras entre el mundo online y offline. Por un lado, su aplicación móvil les permite conectar a los consumidores con un médico o farmacéutico en línea, para luego brindarles la posibilidad de retirar sus prescripciones en la tienda física. Del mismo modo, los asesores de belleza en tienda cuentan con tablets para acceder rápidamente al historial online del cliente, pudiendo hacerles recomendaciones para compras en el local.
Y el enfoque está dando frutos. Los clientes que interactúan con Walgreens, tanto en sus locales comerciales como desde sus dispositivos móviles, resultan seis veces más valiosos que aquéllos que sólo visitan sus tiendas físicas.
Conecta todos los puntos anteriores
A medida que el comportamiento de los consumidores se transforma, es importante replantearse la inversión que estamos haciendo en lo que respecta a experiencia de usuario. Eliminar las fricciones y cerrar las brechas entre canales, así como ofrecer un trato personalizado a cada consumidor serán aspectos claves a considerar.
Por último, crear experiencias digitales de calidad no se trata únicamente de un desafío desde la perspectiva del producto o del marketing, sino de una oportunidad para el negocio. Aquéllos que inviertan en desarrollar experiencias memorables serán los que logren ganarse los corazones, las mentes y, finalmente, el bolsillo de los consumidores.
