Los especialistas en marketing que se basan únicamente en los datos demográficos para llegar a su público corren el riesgo de perder más del 70% de los consumidores potenciales en dispositivos móviles. ¿Por qué? Porque los datos demográficos no siempre tienen en cuenta la historia completa. Comprender la intención es mucho más eficaz. Lisa Gevelber, vicepresidenta de Marketing de Google, comparte su opinión.
Durante años, los especialistas en marketing hemos usado los datos demográficos como indicadores de las personas que podrían interesarse en nuestros productos. Sin embargo, los datos demográficos no nos ayudan a comprender lo que realmente necesitamos tener en cuenta: qué es lo que buscan los consumidores en un determinado momento y dónde buscan para encontrarlo.
La intención vence a la identidad. La inmediatez triunfa sobre la lealtad. Cuando alguien tiene algún deseo o una necesidad, recurre a su smartphone para buscar cómo satisfacerlo, ya sea que se trate de un novato en karate que mira cómo un experto hace un movimiento de esta disciplina en YouTube, o una madre que quiere la mejor oferta para un par de zapatillas deportivas. Cuando surge una necesidad, las personas realizan una búsqueda o se dirigen a YouTube para encontrar respuestas, descubrir cosas nuevas y tomar decisiones. A estos instantes de gran intención los denominamos micro-momentos y constituyen la mejor oportunidad que tienen los especialistas en marketing de conectarse con las personas en la circunstancia exacta en que buscan algo. Comprender la intención del consumidor y satisfacer sus necesidades en el momento son las claves para obtener el compromiso, la atención y la inversión de más usuarios.
Depender de los datos demográficos nos limita
Las marcas que comprenden las intenciones y logran permanecer presentes y ser útiles para todos los clientes potenciales, no sólo para aquellos que se adecuan a un perfil por edad y sexo, están mejor posicionadas.
Considere los videojuegos. Quizás usted piense que los compradores de estos son, en su mayoría, hombres jóvenes pegados a una bolsa de papas fritas que viven en la casa de sus padres. Sin embargo, los datos demuestran que los hombres de entre 18 y 34 años realizan sólo el 31% de las búsquedas móviles de videojuegos.2 Si la orientación de sus anuncios se basa únicamente en datos demográficos, perderá el otro 69% de usuarios de dispositivos móviles que manifiestan, de forma explícita, su interés en comprar el próximo gran juego.
Además, si usted busca llegar a quienes están en esa categoría con anuncios de video destinados a hombres de entre 18 y 34 años, se perderá un 71% de compradores potenciales que interactúan con el contenido relevante de YouTube.3 Eso se debe a que en esta plataforma, que se está convirtiendo rápidamente en la nueva guía de los compradores y en el manual de los propietarios, los usuarios de dispositivos móviles miran videos para aprender cómo hacer determinadas cosas o para explorar contenido relacionado con lo que les apasiona. Pero no todas estas personas son iguales. Llegan al sitio con diversas intenciones. Algunas quieren consejos, otras buscan inspiración y otras tantas pretenden leer opiniones sobre productos.
Le presentamos algo muy diferente: productos para bebés. Según nuestra investigación, el 40% de los consumidores de este nicho vive en hogares donde no hay niños.4 Este dato también es válido para el 52% de las personas influyentes en este sector. Tales personas podrían ser abuelos y primos, amigos y colegas. El método por excelencia que utilizan para encontrar información sobre estos productos son los motores de búsqueda.5
Como puede observar, si desea llegar a este público valioso, no es suficiente utilizar sólo los datos demográficos. Los especialistas en marketing que consideran la intención desde el comienzo tienen más posibilidades de obtener el compromiso, la atención y la inversión de mayor número de consumidores.
Home Depot es un ejemplo real de una marca que comprende lo eficaz que es la intención. Hace algunos años, descubrió que los aficionados al “hágalo usted mismo” recurrían a sus teléfonos, especialmente a YouTube, para aprender de todo: desde “cómo poner los mosaicos del piso del baño” hasta “cómo construir un fogón para exterior”. Entonces, para ser más útil en estos momentos en los que los usuarios quieren realizar una acción, la empresa desarrolló una estrategia de contenidos basada en una colección de videos instructivos en YouTube. Hoy en día, tal colección tiene cientos de videos, de los cuales los diez mejores llegan, cada uno, al millón de vistas o más. La colección completa de instructivos de Home Depot ha recibido más de 48 millones reproducciones.
“Los dispositivos móviles cambiaron considerablemente la forma de conectarnos con los clientes en The Home Depot”, comenta Trish Mueller, vicepresidenta principal y directora de Marketing de la empresa. “Ahora nos enfocamos mucho en cómo podemos usar la tecnología digital para satisfacer las necesidades de nuestros clientes en cada momento del día y en cada paso de su experiencia para mejorar el hogar”.
Comenzar a utilizar los momentos de intención
Saber cuál es la intención del consumidor significa que podrá satisfacer las necesidades que se presenten en los momentos importantes y que podrá ofrecer contenido útil. A continuación, le indicamos cómo puede empezar a desarrollar su estrategia en torno a la intención:
Esté presente
Cuando los clientes potenciales recurren a Google y YouTube en los momentos de necesidad, asegúrese de estar presente.
Utilice Tendencias de Google para explorar las preferencias de búsqueda y las consultas relacionadas con su categoría a fin de entender qué necesitan los consumidores. Asegúrese de estar presente y ser útil en estos momentos de intención.
Sea útil
Una vez que se asegure de estar presente para satisfacer las necesidades de su cliente, considere que es necesario ser útil en ese momento. De lo contrario, él simplemente cambiará de marca. Nuestra investigación señala que el 51% de los usuarios de smartphones realizó una compra a una empresa o marca distinta de la que tenían en mente gracias a que la información que proporcionaba le resultó útil.6
Piense en formas únicas y concretas en que su marca puede ayudar a solucionar un problema o simplificar la vida de los clientes en tiempo real durante un micro-momento. A continuación, le presentamos algunos ejemplos que lo ayudarán a ponerse a pensar:
· Proporcione información sobre inventarios locales para que los clientes puedan ver qué hay disponible en las tiendas cercanas.
· Cree videos instructivos.
· Ofrezca a los consumidores la posibilidad de completar la compra sin problemas mediante un botón “Instant Buy”.
