Mientras los miembros de la Generación Y se convierten en padres, sus hábitos de vida y tendencias de consumo cambian a un ritmo sorprendente en América Latina. Buscan información online para ser los ‘padres perfectos’, prefieren tiendas cercanas para pasar más tiempo con sus hijos e incorporan los dispositivos móviles como sus aliados a la hora de quedarse en casa. En este artículo podrán descubrir cómo las marcas están innovando en contenidos relevantes para captar esos micro-momentos y logran sellar así una relación de largo plazo con sus clientes.
Es ‘noche de hombres’ en la casa de Nicolás, papá de Mateo. Padre e hijo se divierten viendo caricaturas en la tablet, mientras mamá da clases hasta tarde en la universidad. Todo transcurre sin sobresaltos hasta el momento de preparar el baño: ¡no hay más pañales! Nicolás no desespera. Dice: ‘Ok, Google’ y su hijo lo imita antes de buscar “supermercado abierto 24 horas”. Sube a Mateo al auto y en 20 minutos están de vuelta en casa. Mamá nunca se dió por enterada.
La llamada Generación del Milenio comienza a sobrepasar sus 30 años y, si bien sus ideales de libertad e independencia no han cambiado, sí lo han hecho sus hábitos. A diferencia de sus padres, que tuvieron su primer hijo entre los 20 y 25 años, los Millennials suelen postergar la paternidad1. Es decir, los jóvenes se convierten en papás en una etapa tardía tras haber estudiado, viajado y tenido su primera experiencia de empleo, lo que tiene un impacto en cómo son y se ven a sí mismos en ese rol.
En vísperas del Día del Padre, que en Argentina, Chile, Perú, Colombia y México se celebra el tercer domingo de junio, salen al descubierto los esfuerzos de las marcas por estar presentes en esta nueva generación de padres, comprendiendo sus necesidades y contextos.
Los viejos hábitos de crianza y consumo se transforman: los padres más jóvenes son activos, están presentes, viven hiperconectados y buscan consejos en Internet. Otra gran novedad es la irrupción de los varones en el consumo de bienes y servicios para sus hijos. Los padres Millennials tienen un fuerte deseo de ser “papás perfectos”. En efecto, 88% cree importante serlo, superando, incluso, a las madres del Milenio.2 Esto los lleva a realizar ciertas compras compulsivas y a modificar sus hábitos y horarios para compartir más tiempo con sus hijos, permitiéndose una relación más emocional y cercana.
Un estudio de 2015 de la consultora Trendsity, con sede en Buenos Aires, afirma que 97% de los padres consultados de hasta 45 años está de acuerdo con que existe un mayor compromiso en el cuidado de sus hijos. La cifra es más alta cuando más jóvenes son los padres. El cambio se ve en las tiendas, donde cada vez hay más productos para ‘ellos’: portapañales y accesorios con colores y estética masculina, libros orientados a los hombres y anuncios con papás en vez de mamás.
QUIERO SABERLO TODO
Los nuevos padres de la Generación Y quieren participar en la crianza de sus hijos como nunca antes. Y, para eso, deben informarse. Los ‘consejos de mamá’ son reemplazados por videos de YouTube, blogs y, en especial, sitios de las mismas marcas que ofrecen productos para el segmento. El caso más paradigmático es el de BabyCenter, de Johnson & Johnson, visitado por 45 millones de padres por mes y traducido en nueve idiomas. Según cifras del sitio de 2015, “7 de cada 10 padres de la Generación Y buscan información online sobre paternidad”. En los Estados Unidos, según el Pew Research Center, entre 1965 y 2015 se triplicó el tiempo que los hombres pasan con sus hijos.
¿Cuándo y cómo buscan información? Según cifras de Google,3 el momento quiero-saber para los nuevos padres suele darse en lapsos libres de algunos minutos, en especial al caer el día, por las noches y a través del teléfono celular. Además, la falta de tiempo lleva a privilegiar las soluciones cercanas al hogar. Por ejemplo, en Estados Unidos, el interés por búsquedas de ‘Lugares cercanos’ creció 34 veces desde 2011 y se duplicaron sólo en el último año, de acuerdo con el informe Millennial Dads Turn to Digital in Their Moments of Need. Los datos también dan cuenta cómo los nuevos padres se esfuerzan por ser “papás ejemplares e influyentes en las decisiones de compra relativas a sus hijos.
Los libros electrónicos y videos ‘how to’ en YouTube son claves en los momentos quiero-saber y los teléfonos móviles resultan ser los aliados perfectos. Marcas como Fisher-Price, P&G y Kimberly Clark ya buscan estar presentes en estos momentos en América Latina. La primera, por ejemplo, lanzó una aplicación patrocinada por la cantante Shakira, con más de 2.000 consejos para padres.
Pampers, una marca de P&G, por su parte, transformó su web oficial en un sitio de contenidos en línea con su estrategia de redes sociales donde mantiene Comunidad Pampers, con 16 millones de seguidores. La firma Huggies también apuesta a los contenidos desde su web, en donde desde la página de inicio invita a los padres a indagar en la opción “Quiero buscar o preguntar”.
QUIERO COMPRAR MEJOR
Más influyentes en las decisiones de compra para sus hijos, los nuevos padres buscan información online acerca de productos y servicios. Su meta es lograr un consumo inteligente, no sólo pagando menos, sino garantizando la utilidad, practicidad y seguridad para todo lo relacionado con sus pequeños. Por eso, buscan y comparan, leen y se informan en blogs, videos y sitios especializados. Las listas de compras y reseñas de productos son formatos muy buscados.
Algunas compras imprescindibles: el espacio especial que tendrá el bebé en el hogar. Artículos como la cuna, los juegos de sábanas, mantas y protectores; su cambiador, bañera y armario adquieren un valor simbólico. El carro de paseo y la silla del coche son otros dos accesorios considerados indispensables para el nuevo integrante de la familia y muy relevantes en el momento quiero-comprar. Para las marcas es clave identificar y escuchar estos instantes de los consumidores, para responder a sus dudas sobre el producto y asesorarlos en su contexto particular. El desafío es entregar información de calidad cuando están en etapa de descubrimiento, en el centro comercial al momento de la decisión de compra y al llegar a casa, cuando necesitan ayuda para armar su nueva adquisición y buscan desesperadamente un video paso a paso que les resuelva el problema.
Mensajes cortos y directos son más valorados, ya que muchas veces estos momentos se dan en una sala de espera en el pediatra, el obstetra o en las mismas tiendas.
La cercanía y practicidad son claves para llegar a los padres del Milenio, que tienen un desafío diario: conciliar su vida laboral, familiar y sus actividades personales. Es aquí cuando entran en juego otros dos momentos peculiares: quiero-ir y quiero-hacer. Los padres de la Generación Y buscan maximizar su tiempo para trabajar, ser padres y a la vez mantener sus viejos hábitos activos, ya sean deportes, salidas con amigos o reuniones familiares.
Como bien retrata la historia de Nicolás ante la urgencia de comprar pañales en la mitad de la noche, la búsqueda de soluciones prácticas, rápidas y oportunas desde el móvil reflejan la importancia que cobran factores como disponibilidad, comodidad y cercanía tras el nacimiento del primer hijo...especialmente en el caso de ellos.
