El sonido suele dejarse en segundo plano en las estrategias de marketing. Sin embargo, está comprobado que la música tiene un rol preponderante en las decisiones de compra. Además de masiva, despierta sensaciones que emocionan y activan instantes de recordación únicos. Cualidades, que se ven potenciadas en el formato audiovisual, dada su capacidad de conexión con las audiencias y amplia penetración. Las empresas de América Latina comienzan a valorar este vínculo y las posibilidades que ofrece YouTube para amplificar sus mensajes.
Martín no lo duda: la música es lo suyo. Autodefinido como “DJ aficionado” e hijo de su tiempo, no se despega de sus compañeros fieles: el celular y los auriculares. Chileno residente en Ciudad de México, suele sentarse por horas a recordar su adolescencia en el sur del mundo, mirando antiguos clips de los artistas de la época. Músicos nuevos o antiguos, los videos le permiten transportarse a otros tiempos con la facilidad de un clic, gracias a la multiplicidad de opciones que ofrece YouTube. Allí invierte gran parte de su día: mirando el trabajo de otros músicos y compartiendo experimentos propios que desarrolla junto a su banda. Un proyecto que no sólo lo llena de orgullo, sino que -está convencido- muy pronto lo hará famoso.
La música no sólo marca el pulso de Martín. Se trata de un hábito cotidiano de millones de consumidores en América Latina, potenciado hoy por la accesibilidad que representa la amplia colección de videos musicales -tanto profesionales como amateurs- disponibles en YouTube y el auge de los smartphones1. Según estadísticas de la plataforma de video, más del 50% de las vistas en Youtube provienen de móviles. La realidad en la región es aún más decidora. En México, un 64% de los usuarios de smartphone reconoce escuchar música desde sus dispositivos móviles, cifra, que alcanza un 60% en Brasil y 58% en Argentina, respectivamente.2
En el universo online, esto representa una oportunidad única para las marcas de poder conectar e interactuar con sus consumidores a través de YouTube, frecuentada en la actualidad por miles de millones de usuarios, lo que constituye un tercio de los usuarios conectados a nivel global3 siendo la plataforma de video con mayor influencia en las decisiones de compra.4
Consumo musical: de la propiedad al acceso
Las potencialidades de Internet y la accesibilidad a una enorme cantidad de material musical, han venido a instalar un nuevo tipo de consumo musical. Hoy, los amantes de la música están más empoderados que nunca: “curan” su propio contenido, eligen lo que quieren escuchar (y ver), desde el dispositivo que les parece más adecuado, en el momento y lugar que deseen.
Estos nuevos hábitos de consumo han representado un cambio profundo en el mercado musical, marcado por la transición desde la “propiedad digital” -cuyo ícono fuera el MP3- a la era del “acceso digital”, protagonizada por los servicios de streaming en línea. Hoy, Internet es el lugar donde la audiencia busca videos musicales y son los mismos fans los que -desde esta misma plataforma- determinan si este material se vuelve un hit. Y no sólo eso: lo hacen suyo y lo transforman en contenido nuevo. Un ejemplo es el caso de Gagnam Style de Psy, fenómeno musical que en su versión en inglés acumula más de 40 millones de vistas, sumadas a múltiples parodias, remixes y adaptaciones que pueblan el buscador de videos.
En este nueva industria musical, aplicaciones como YouTube y Google Play Music actúan como vehículos de comunicación entre los artistas y las audiencias, entregando recomendaciones cada vez más personalizadas, a medida que los consumidores los “educan” en base a sus gustos y preferencias. De acuerdo a cifras del sitio Statista correspondientes a 2016, un 66% de los estadounidenses reconoce utilizar YouTube para mantenerse al día en el ámbito musical, penetración que parece seguir la misma tendencia en América Latina. Sólo en México, la plataforma de video registró más de 40 mil millones de vistas entre septiembre de 2014 y septiembre de 2016, siendo los videos vinculados a la categoría "música" los de mayor consumo. Y no es un caso aislado en la región. Un estudio de 2015 realizado por Carrier y Asociados destaca que 3 de cada 4 usuarios de Internet en Argentina consume música online, mientras que un 89% reconoce hacerlo en YouTube. En la misma línea, la encuesta Chile 3D de GFK Adimark, 82% de los chilenos tiene un interés especial por la música, siendo la actividad más realizada desde smartphones en el país (52%).
La facilidad para conectar con audiencias de todas las edades y su capacidad de potenciar el rol de los influenciadores -incluyendo estrellas musicales- desde las campañas de video son estrategias cada vez más utilizadas, con una excelente respuesta por parte del público. Un estudio global de Havas que incluyó a varios países de la región -entre ellos Brasil, México, Argentina. Chile y Colombia- demostró que un 55% de los fans musicales están de acuerdo con las asociaciones entre marcas y bandas o artistas. Así, 6 de cada 10 fanáticos musicales señalan que este tipo de vínculo los estimularía a comprar productos o servicios de una determinada marca, además de representar un impacto positivo en la imagen corporativa (73%) y una ventaja con respecto a la competencia (70%).
Un ejemplo de esta asociación es Playing For Change, una fundación que retrata a músicos callejeros de todo el mundo y busca llevar un mensaje de solidaridad a través de YouTube. En Argentina, el video fue patrocinado por la firma Danone, que buscó concientizar a través de esta acción sobre el cuidado del medio ambiente.
La investigación destaca además que la edad y la nacionalidad de los fans influiría en el tipo de relación que desean establecer con la música. Así, en México, prima el intercambio de opiniones musicales (56%); en Colombia, sería más bien una vía de escape e inmersión (68%). Por su parte, en Chile, destaca el interés por aprender (39%), mientras en Argentina el foco es más exploratorio en torno a melodías y géneros nuevos (37%). Estos insights representan una enorme oportunidad para las marcas, en aras de diseñar estrategias específicas en torno a los fanáticos musicales. Por ejemplo, si el afán está vinculado al aprendizaje, los tutoriales o videos “paso a paso” resultarían ser una estrategia efectiva, mientras en el caso de los fanáticos que gustan de descubrir géneros nuevos, los festivales podrían ser una excelente vía de aproximación; abriendo una oportunidad que las marcas pueden capitalizar, en aras de “sintonizar” con su audiencia conectando con ellos desde sus intereses.
Una generación musical
La revolución digital está amplificando la cantidad de consumidores de música, gracias a la masividad del video online. Términos como “banda” y “canciones” aparecen entre los criterios de búsqueda más consultados durante el último año en México. Algo similar ocurre en Chile, Colombia y Argentina. El comportamiento de búsqueda es el reflejo de una nueva generación apasionada por descubrir nuevos géneros y artistas. La agencia Havas llama al fenómeno la “Era Shuffle”: “56% de las personas escucha por lo menos diez géneros musicales y tiene muchas ansias de descubrir nueva música y experiencias al respecto, que las marcas pueden cumplir el rol de facilitar”, según define Romain Martin, de la división Deportes & Entretenimiento en Argentina.
Aprovechar el gusto por la música no sólo tiene el efecto deseado de aumentar las ventas, sino también vincular a las marcas con sensaciones positivas. La ciencia comprobó que el ritmo, sinfonía y armonía –los tres componentes de la música– estimulan varias regiones del cerebro y que ciertas combinaciones de dichos elementos pueden acelerar la producción de endorfinas. Esta hormona elimina el dolor y genera una sensación de felicidad y alegría que las marcas buscan aprovechar. Cuando se le suma el video como herramienta de comunicación de la música, aumenta exponencialmente el efecto positivo que convierte en viralizable ese contenido. En el mundo anglosajón, la tendencia comenzó años atrás, con casos de anuncios como Fiat, con Happy, de Pharrell Williams; Coca-Cola, con Make Someone Happy, de Jimmy Durante, y Nutella, con Happy Place, de Oh, Hush!
La misma Coca-Cola lanzó en Chile y otros países de la región una serie de videos bajo la premisa #SienteElSabor, donde la música es un componente clave para transmitir emoción. En este caso, las melodías son un elemento esencial para construir un relato audiovisual efectivo y campañas capaces de conectar con el consumidor desde esa arena.
Escuchar al consumidor
La relación entre los músicos y el público se potencia en YouTube y puede ser aprovechada por las marcas de una forma única. En la plataforma de video, los artistas son influenciadores de una audiencia amplia y transversal.
El video genera una empatía especial y la interacción a la que invitan las plataformas online permite una relación más estrecha con el público. Más aún cuando se trata de música. Aprovechar esta potencialidad permitirá optimizar acciones de construcción de marca en esta dirección. Campañas que apunten a los gustos y preferencias de los segmentos objetivo generarán un vínculo emocional más efectivo y de largo plazo con su audiencia. YouTube, por ejemplo, permite dirigir la publicidad a canales vinculados a determinadas categorías, temas de interés o audiencias específicas.
Pero ¿cómo saber qué canal, género o artista elegir para una campaña? Brandtrack.fm, una start-up que opera en gran parte de la región, brinda una respuesta científica. A través de testeos en unas 1.500 tiendas, comprobó que la facturación de un comercio puede aumentar más de 5% eligiendo correctamente la música en función del público. Para el rubro vestuario, por ejemplo, recomienda los géneros Indie, Alternativo, Pop Comercial y Deep House. Este descubrimiento entrega pistas a las marcas sobre qué embajadores musicales pueden ser más afines con su audiencia. A esta guía podemos agregar la herramienta de insights de YouTube, que permite filtrar los datos de los artistas, canciones y videos más populares, así como los tracks con mayor cantidad de reproducciones en cada país.
El poder de conexión de la música con la audiencias es innegable, lo que hoy se ve potenciado por la facilidad de acceso que permite YouTube, sumado a la masividad y alcance del video online. Para las marcas, las oportunidades que representan establecer una relación genuina con los consumidores desde sus valores e intereses nunca sonó más fuerte. El desafío está en definir qué estrategia es la más adecuada, ya sea amplificando los mensajes a través de embajadores musicales de marca, potenciar la formación de comunidades desde los canales corporativos o la conexión social desde campañas que permitan interactuar con la audiencia...al ritmo del branding.
