Roya Zeitoune y Karla Agis supervisan el equipo de Cultura y Tendencias de YouTube para Europa, Oriente Medio y África, y Canadá y Latinoamérica respectivamente. Sus equipos profundizan en datos de consumo de YouTube para identificar tendencias de consumo emergentes.
La vida moderna es estresante, así que todos tenemos nuestros propios mecanismos para relajarnos: escribimos diarios de agradecimiento, respiramos hondo y, en muchos casos, recurrimos a videos relajantes de YouTube.
Según una nueva encuesta de Ipsos publicada en el 2022, realizada a miles de miembros de la generación Z, un 83 % de los participantes habían usado YouTube para ver contenido que les ayuda a relajarse.1
Los videos de ASMR (en otras palabras, videos de gente susurrando) llevan muchos años en la plataforma y siguen situándose entre los formatos más vistos de esta categoría. De hecho, el ASMR está en su punto de interés más alto en México, con las búsquedas en YouTube llegando a su máximo nivel en comparación a los últimos 5 años. Otras formas de contenido populares son las grabaciones de la naturaleza, los videos "cottagecore" y las sesiones auditivas para dormir que resultan agradables de ver por extraño que parezca.
Si bien los miembros de la generación Z son jóvenes –los mayores apenas tienen 25 años–, representan una fuerza importante que moldea la cultura y el consumo internacionales, tanto en línea como en la vida real. Ser conscientes de sus necesidades e intereses es fundamental para crear mensajes relevantes y conectar con ellos en un nivel más profundo.
Esto es lo que los profesionales del marketing deben saber sobre las tendencias de consumo de contenido de esta generación para que puedan comprender mejor su mentalidad:
Buscan contenido reconfortante durante todo el día, con transmisiones de la naturaleza en vivo y videos de +10 horas
Conocer el mundo sin salir de casa nunca había sido tan fácil (y tentador) como en la actualidad. Disponemos de multitud de videos que nos trasladan a lugares lejanos a un solo clic de distancia. Para la generación Z, YouTube es el principal destino donde consumir este tipo de contenidos: el 90% de los miembros de esta generación afirma que ha visto un video que le ha ayudado a sentirse como si estuvieran en otro lugar.2
YouTube cuenta con una biblioteca inmensa de videos relajantes sobre lugares lejanos y el mundo natural. Entre los formatos más populares se incluyen los videos de animales filmados en vivo y las grabaciones inmersivas en la naturaleza con más de 10 horas de duración, a menudo acompañadas por música evocadora.
Y, si tomamos en consideración los numerosos comentarios publicados en estos videos relajantes, resulta que las imágenes etéreas y la música apacible incluso pueden resultar útiles para dormir.
Los videos ASMR continúan siendo un éxito entre quienes buscan relajarse
ASMR es la abreviatura para "Respuesta Sensorial Meridiana Autónoma". Cuando hablamos de videos ASMR, nos referimos a videos relajantes (incluso sedantes) que normalmente incluyen imágenes y sonidos apacibles. Con frecuencia, este contenido presenta a personas susurrando (o haciendo sonidos suaves), que puede ayudar a los oyentes a relajarse y producirles una agradable sensación de cosquilleo en el cuero cabelludo y el cuerpo.
Aunque este tipo de "masaje cerebral" puede resultar extraño para algunas personas, las cifras cuentan otra historia. Solo en 2021, los videos relacionados con ASMR acumularon más de 65.000 M de visualizaciones en YouTube.3
Incluso hay instituciones de renombre que se están sumando a esta tendencia. Por ejemplo, el Museo de Victoria y Alberto de Londres cuenta con una lista de reproducción llamada ASMR at the museum ("ASMR en el museo") que incluye videos que muestran objetos de su colección acompañados por relajantes sonidos de ASMR. Lo interesante de estos videos es que cualquier creador puede sumarse a esta tendencia y ser exitoso. Un gran ejemplo es el uso de la voz que hace la creadora Nadia Loana ASMR en el video que puede verse a continuación. Sus susurros superaron las 3 millones de vistas.
La generación Z revisita su contenido favorito para observar actividades cotidianas
Nuestra última investigación ha demostrado un creciente interés entre la generación Z por el consumo de videos nostálgicos para lograr una sensación reconfortante. Sus miembros vuelven a ver videos antiguos y visitan sus canales favoritos, incluso para ver a los creadores haciendo actividades cotidianas.
El 69% de los usuarios de la generación Z afirma que suelen volver con frecuencia a los creadores y contenidos que les resultan reconfortantes.4 Además, el 82% de los usuarios de esta generación han recurrido a YouTube para ver contenido que les produce nostalgia.5 Piensa en esto como el equivalente en YouTube de volver a ver tu película o programa de televisión preferido cuando te encuentras mal.
Los usuarios de la generación Z ven videos de sus creadores favoritos realizando actividades cotidianas durante un periodo prolongado (y suelen verlos varias veces). Esto significa que consumen vlogs largos en los que puede verse al creador limpiando, leyendo, cuidando de su jardín, cocinando o dibujando, a menudo acompañado de música tranquila.
¿Qué significan los hábitos de consumo de contenido de la generación Z para los marketers?
La generación Z ha crecido en una época marcada por una pandemia aún activa y por la emergencia climática. Estos individuos están demasiado familiarizados con la tensión y la ansiedad.
Esta investigación nos da información sobre una generación joven que lidia con el estrés recurriendo a videos relajantes en línea. Sus miembros perciben a YouTube como un espacio seguro donde pueden darle al botón Play y relajarse.
Los profesionales del marketing deben ser sensibles a esta realidad emergente y conscientes de que la generación Z ha creado nuevos hábitos para hacerle frente al estrés.
Los usuarios siempre buscarán contenido relevante que aporte valor a sus vidas. Ahora es el momento perfecto para incorporar estos insights en sus campañas y, así, conectar con la generación Z en un nivel más profundo.
Asegúrate de estar presente donde estén, por ejemplo, asociándote con un creador de YouTube que sea conocido por producir videos de formato largo y relajantes. O también puedes replantearte los planes creativos de tu próxima campaña.
Cuando tu intención sea conectar con tus clientes jóvenes, procura que se sientan seguros.
En el pasado, solía asociarse a las generaciones jóvenes con música ruidosa, actitudes arriesgadas y períodos de atención cortos. Esta investigación desafía esos estereotipos y nos muestra que la generación Z simplemente está tratando de lidiar con el estrés de la vida ... como todos.
