Ya quedan pocos días por tachar del calendario comercial 2022 y, probablemente, todavía tengas muchas dudas sin resolver. Es normal. En una región marcada por una economía dinámica, el comportamiento de los latinoamericanos sigue el mismo compás. La buena noticia es que, a pesar del escenario incierto, el 57% de los consumidores tiene planeado realizar alguna compra durante la temporada de fin de año.1 Para esbozar el paisaje que te esperará en estas Fiestas, conversamos con más de 5.000 personas que respondieron las 6 preguntas básicas que debes hacerte antes de trazar una estrategia de marketing. Vamos a descubrirlas.
1. QUIÉN
Nos encontramos frente a un consumidor que investiga más, compara opciones y está dispuesto a cambiar de marca. La inestabilidad económica de la región no ha hecho desaparecer la intención de comprar. Por el contrario, se mantiene, pero de una manera más pensada. Hoy, los latinoamericanos prefieren reducir o aplazar sus grandes gastos (como renovar o cambiar el auto o viajar), pero no los indulgentes (como la ropa, la electrónica o la belleza). De hecho, las ventas de artículos de lujo aumentarán +20% YoY para 2022, según datos de Euromonitor2 (+7 pps vs. EE. UU.).3
2. QUÉ
En esta temporada, la personalización será esencial: las personas buscarán sentir y hacer sentir que son únicos, por lo que los productos y las experiencias individualizadas serán esenciales. En este sentido, estarán abiertas a descubrir nuevas tiendas que puedan cumplir este deseo y, para ello, van a comparar entre categorías y marcas e, incluso, entre las opiniones de otros compradores antes de decidirse. Por este motivo, es fundamental que tu marca esté presente durante la fase de descubrimiento.
3. CUÁNDO
Hace unos años, hablábamos de la importancia de aprovechar los micromomentos. Sin embargo, con la pandemia, la vida útil de cada momento se ha ampliado. Cada vez más, las personas se conectan en línea y buscan más productos y ofertas durante los momentos clave. Por eso, es fundamental que alcances a los compradores con anticipación. Así los ayudarás a evitar el estrés y la presión de las compras de última hora. Pero, eso sí: procura mantener tu presencia incluso cuando haya finalizado el evento de descuento. Los consumidores quieren encontrar buenos precios sobre todo en este periodo, por lo que debes considerar la temporada como un evento extendido.
4. DÓNDE
Esta temporada será más omnicanal que nunca. En México, Argentina, Colombia y Perú, la mayoría de las personas se inclinará por las compras en tiendas físicas, mientras que en Chile los sitios web están a la cabecera. Una manera de sobresalir en un escenario tan fragmentado es ofrecer una mejor experiencia de compra. Para conseguirlo, procura compartir información actualizada de tu inventario, ofrecer envíos gratis y garantizar que las devoluciones sean sencillas. Ten en cuenta que, cuantos más métodos de entrega proporciones, más personas podrán considerar tu marca.
5. CÓMO
Al analizar el comportamiento de los consumidores, el estudio demostró que los chilenos y los argentinos comparten una misma expectativa. Ambos esperan que sus instituciones financieras los apoyen con sus programas de beneficios. En cuanto a los colombianos y los mexicanos, el crédito en el punto de venta ha sobrepasado las búsquedas por aperturas de nuevas tarjetas de crédito y débito. Teniendo en cuenta este panorama, brindar diferentes opciones de pago podría enriquecer la experiencia del comprador y atraer a diferentes objetivos.
6. POR QUÉ
El impacto de la incertidumbre económica se ve en la planeación de compras de fin de año. En promedio, +50% de los latinoamericanos buscará gastar menos que el año pasado.4 Por eso, en esta edición, las compras serán más conscientes y las personas serán más cuidadosas a la hora de dar el sí. Con la incertidumbre ante el alza de precios y la inflación, el consumidor espera que los precios y descuentos sean mejores en esta temporada de descuentos.
En esta temporada, en la cual las compras serán más multidimensionales que nunca, la investigación y el descubrimiento se realizarán a través de varias fuentes en línea y fuera de ella. Sabemos que cumplir con todos tus objetivos –generar demanda, estar presente en todos los canales, conseguir conversiones en una audiencia específica en YouTube, los feeds de Google y la red de sitios– puede parecer un rompecabezas difícil de armar. Sin embargo, en esta edición puedes sumar Performance Max como un aliado estratégico: una solución basada en el machine learning que te permitirá crear una sola campaña centrada en tus objetivos de marketing que sea capaz de adaptarse a todos los formatos y canales de Google. Así te asegurarás de alcanzarlos en el momento más oportuno con el mensaje más adecuado. ¿Estás listo para poner su potencia a prueba?
Con todos estos insights, ya puedes revisar tu estrategia y repasar qué soluciones puedes utilizar para alcanzar tus objetivos y destacarte en esta temporada de descuentos. En el siguiente artículo, podrás repasar qué acciones concretas podrás tomar en cada fase. ¡No te lo pierdas!
