El 59% de las personas latinoamericanas consideran que son felices1 y 4 países de la región –Brasil, México, Colombia y Chile– integran el top 10 de los países más felices del mundo, según un estudio reciente.2 Pero ¿qué tiene que ver este sentimiento con el futuro del retail? Que, a pesar de la complejidad del contexto socioeconómico de la región, el panorama es alentador porque la felicidad está directamente relacionada con el índice de confianza del consumidor.
La clave para poder avanzar en un terreno inestable está en entender las diferentes mentalidades de los consumidores. Y el primer paso es comprender que las personas toman decisiones de compra como seres humanos y no como clientes. Y para ello es necesario reemplazar el concepto de omnicanal por el de omnicliente. Esta nueva mirada holística es bautizada como retail convergente. Se trata de una perspectiva que invita a mirar más allá de la dicotomía físico-digital para hacerlo en términos de humanidad y tecnología.
En el retail convergente, el factor humano y el tecnológico están directamente conectados con la vida cotidiana de las personas y se impulsan mutuamente para crear un futuro mejor. ¿Cómo? Desde la perspectiva humana, los retailers buscan entregar experiencias relevantes y sencillas siendo empáticos al conectarse con el contexto de las personas, brindando bienestar en múltiples dimensiones. Desde la tecnológica, pretenden construir una nueva lealtad a través de la transparencia, la personalización y de una experiencia sin fricciones.
De acuerdo con estas dos perspectivas que construyen el retail convergente, nos asociamos con el equipo de Ipsos Strategy3 para revisar múltiples fuentes enfocadas en el futuro del retail, e identificamos 3 principios primordiales que las marcas interesadas en liderar sus estrategias pueden implementar para estar preparadas para el futuro.
1. Autenticidad
Convertirse en un retail que esté auténticamente conectado con la vida de las personas, que entiende sus necesidades y preocupaciones, y que actúa en este sentido es el camino hacia la convergencia. Allí donde las acciones individuales no consiguen resultados, los consumidores cautelosos y racionales esperan que las marcas tomen la iniciativa y se comporten como buenos ciudadanos. Al hacerlo, les permiten a las personas identificarse con ellas y sentir que sus decisiones de compra crean el impacto que esperan.
¿Qué acciones puede tomar tu marca para ser auténtica?
La empatía es esencial, por eso procura ofrecer contacto físico y humano con tus clientes, además de vincularte con ellos a través de la tecnología, llevando experiencias memorables del online al offline. Sé transparente y brinda experiencias y productos que estén alineados con tu promesa. Entre las acciones para conseguirlo, puedes verificar que los precios que ofreces sean compatibles con el presupuesto del que disponen las personas. Recuerda que la clave es estar presente cuando te necesitan y que muestres a tu marca como una solución para alcanzar su meta. Un buen recurso es procurar que las creatividades estén basadas en situaciones con las que los usuarios se sienten identificados, o que los contenidos aporten ideas para lograr sus objetivos. En este sentido, las campañas de acción de video con audiencias de intención personalizada serán grandes aliadas.
2. Hipercustomización
Hoy, las personas se encuentran en un constante dilema: proteger sus datos u obtener los beneficios de la personalización. Para ser más precisos, al 76% de los latinoamericanos les preocupa cómo se utiliza la información que se recopila sobre ellos cuando se conectan a internet.3 Sin embargo, el 40% compartiría su información para obtener ofertas personalizadas.4 Si puedes ganarte su confianza, podrás ofrecerles las experiencias únicas, relevantes y personalizadas que esperan y, así, crear conexiones profundas. Solo de este modo conseguirás construir una lealtad bidireccional.
¿Qué acciones puede tomar tu marca para ofrecer experiencias a medida?
El primer paso es escuchar a las personas para averiguar sus necesidades reales. Ellas quieren sentir que conoces sus estilos de vida, más allá de sus datos demográficos. Y, para ello, el segundo paso es que seas leal y transparente. Debes comunicar con precisión qué pretendes hacer con la información y qué beneficios les representará confiar en tu marca. Respetar la privacidad de los usuarios y fortalecer el vínculo de confianza con ellos puede ser el detonador para ganar su preferencia. En este sentido, la nueva solución GA4 permite medir el tráfico y la interacción en tus sitios web y aplicaciones, respetando la privacidad de los usuarios.
3. Inmersión
Las personas necesitan continuar con su vida diaria a pesar de las incertidumbres. Pero, en ocasiones, la vida va demasiado rápido y se les hace difícil. Sin embargo, la industria del retail puede contribuir a que la vida de las personas sea más simple a través de las experiencias que les ofrecen. Y la tecnología juega un papel esencial para conseguirlo porque permite entregar experiencias relevantes que les ayudan a tomar decisiones de manera sencilla. En un contexto en el que las personas pasan constantemente del mundo digital al físico y viceversa, convertir todos los puntos de contacto con el consumidor en auténticas experiencias se posiciona como el gran diferencial para las marcas.
¿Cómo aprovechar la tecnología para crear experiencias inmersivas?
El secreto está en integrar lo físico y lo digital sin fricciones mediante el uso de tecnología. Céntrate en simplificar los procesos de compra y en crear ecosistemas interconectados que vayan más allá de tu negocio para ofrecer una experiencia significativa. Un recurso disponible son las llaves de acceso de Google. Estas credenciales les permiten a los usuarios acceder a apps y sitios web con un sensor biométrico (como una huella dactilar o un reconocimiento facial), un PIN o un patrón, lo que les evita tener que recordar y administrar contraseñas. Son más fáciles de usar, más seguras y, además, reducen los costos de envío de SMS, lo que las convierte en un medio más seguro y rentable para la autenticación de dos pasos.
Recuerda que el retail convergente se diferencia por fusionar las perspectivas humana y tecnológica. Al hacerlo, permite que exista un balance entre ambas para ofrecer experiencias relevantes a partir del conocimiento de los usuarios e involucrando todos los puntos de contacto, contextos y expectativas todo el tiempo. ¿Estás preparado para dar el salto?
