La pelota ya está rodando en los estadios de fútbol de Qatar. Alrededor de 1,2 millones de fanáticos se encuentran ahí para ver el torneo.1 Para ayudar a los especialistas en marketing a comprender mejor quiénes son estas personas que están visitando la sede del Mundial y qué buscan, Euromonitor y Google realizaron un estudio con 1.500 turistas de 13 países, incluidos el Reino Unido, los EE. UU., Brasil, Argentina y más.
Aproximadamente, la mitad de los 1.500 encuestados planeaba asistir al evento de este año, con los habitantes de Medio Oriente encabezando la lista con un 81%, seguido por los de Asia Pacífico y América Latina en segundo y tercer lugar.2
A continuación, compartimos cuatro hallazgos destacados del estudio para ayudar a los especialistas en marketing a conectarse mejor con los visitantes del Mundial:
1. Los turistas quieren aprovechar los eventos de descuentos
El Mundial de fútbol de este año se lleva a cabo durante noviembre y diciembre por primera vez, y coincide con la temporada de compras y descuentos de fin de año: desde Black Friday y Cyber Monday hasta Navidad.
Nuestra investigación muestra que el 83% de los encuestados estaría interesado en aprovechar las ofertas de compras durante la temporada del Black Friday. De hecho, el 86% investiga antes de comprar y el 59% recurre a los motores de búsqueda para hacerlo.3
En cuanto a dónde comprarán, el 55% de los encuestados dijeron que planean comprar en línea, o en línea y en la tienda. Y, por supuesto, la pregunta clave: ¿qué les interesa comprar? El 77% está interesado en productos de moda; el 64% en belleza y salud, y el 54% en productos electrónicos pequeños.4
Dado que los consumidores globales investigan las compras futuras mucho antes de que lleguen,5 los especialistas en marketing tienen una oportunidad única de conectarse con una gran audiencia mientras realizan búsquedas en línea.
2. Tienen un presupuesto flexible, con diferentes estilos de compra
Nuestro estudio sugiere que el presupuesto global promedio de un viajero por placer es de 3.500 USD. 6
Esta es una gran noticia para las marcas que pueden haberse perdido la oportunidad de conectarse con los consumidores durante la fase de planificación. Todavía tendrán la oportunidad de captar la atención de los compradores en el país al ofrecer compras complementarias y ofertas de última hora.
Una vez que sus presupuestos están establecidos, los viajeros analizan el panorama general de sus vacaciones. El 37% de los viajeros europeos y el 31% de los latinoamericanos prefieren pasar siete o más noches en un país extranjero, mientras que el 49% de los viajeros de Asia Pacífico y el 37% de los norteamericanos eligen una estancia más corta, de entre tres y cuatro noches.7
La compra de boletos es lo siguiente en la lista. El 55% de los viajeros por placer dicen que siempre compran los tickets de avión, transporte y entradas por separado de otros planes de viaje. Mientras tanto, el 36% dice que, a veces, compra boletos separados y, otras, paquetes.8
Lo que esto sugiere es que los consumidores quieren poder elegir cómo comprar sobre la marcha. Los marketers pueden satisfacer esta necesidad ofreciendo a los compradores opciones de compra flexibles.
3. Están abiertos a explorar, desde culturas hasta países
Mientras investigan un destino, el 66% de los encuestados están interesados en las atracciones turísticas.9 Vemos que esto se refleja en las búsquedas, con un aumento de 1,3 veces en el interés de búsqueda de “places to visit in Qatar” ("lugares para visitar en Qatar"). Cuando finalmente llegan, el 65% suele visitar una o dos atracciones turísticas por día.
Pero los turistas también buscan conocer un país en un nivel más profundo, con un interés de búsqueda de “Qatar history” ("historia de Qatar") en aumento en un 45%.
La Copa del Mundo se lleva a cabo durante el invierno de Medio Oriente por primera vez, lo que hace que el clima sea una de las mayores consideraciones para los encuestados. El 57% de los turistas quieren conocer el clima de la región, lo que respalda un aumento del 60% en el interés de búsqueda de “Qatar weather” ("clima de Qatar").10
Si bien Qatar es la estrella del espectáculo, no es el único tema candente. Los países cercanos también ocupan un lugar destacado en las listas de deseos de los viajeros. Nuestro estudio muestra que el 38% de los encuestados está dispuesto a explorar los países vecinos: la proximidad geográfica y la asequibilidad son los factores decisivos.11 Un aumento del 50% en el interés de búsqueda de “distance from UAE to Qatar” ("distancia desde los Emiratos Árabes Unidos a Qatar") confirma que los viajes cercanos son una posible consideración para las personas que visitan la Copa del Mundo.
4. A medida que se desarrolla el torneo, el FOMO entra en acción
Cuando las selfies del estadio comienzan a compartirse y los equipos de fútbol avanzan hacia la final, aquellos que originalmente no planearon viajar al torneo experimentan el miedo de perderse algo (FOMO).
Vimos que el interés de búsqueda de “World Cup tickets” ( "boletos para la Copa Mundial") creció un 40% a medida que se desarrollaban los cuartos de final, las semifinales y la final de la Copa Mundial 2018 en Rusia. El interés de búsqueda de “Last minute flights” ("vuelos de última hora") creció un 35% a medida que avanzaba el torneo, y “last minute hotel” ("hotel de última hora") aumentó un 90% a medida que se acercaba el final del evento. Curiosamente, esa cifra alcanzó su punto máximo el 15 de julio, fecha del partido final.
Los consumidores de última hora ofrecen a los especialistas en marketing una oportunidad adicional inesperada en la que mostrar las ofertas. Pero para garantizar el éxito con estos fanáticos de FOMO, es importante que la comunicación sea simple, accesible, impulsada por la acción y visible en una variedad de plataformas.
Cómo conectarse con los visitantes que asistirán en persona de la Copa Mundial de Qatar:
1. Encuentra tu audiencia perfecta
A medida que la emoción por la Copa del Mundo se acelera, es hora de encontrar tu audiencia ideal. La segmentación por audiencias de fútbol y deportes de YouTube pueden ayudarte a acceder a usuarios específicamente relacionados con el momento. Audiencias personalizadas, por su parte, elige a los usuarios que mejor se adaptan a las necesidades de tu campaña para captar personas fuera de tu audiencia habitual. Piensa en los visitantes que buscan hoteles, restaurantes o incluso tarjetas SIM en Qatar.
2. Activa la automatización para comunicar mejor
Aprovecha el poder del aprendizaje automático y Search para impulsar la escala y la eficiencia. Broad Match junto con las ofertas basadas en conversiones pueden ayudarte a llegar a consultas emergentes y relevantes durante la temporada de la Copa Mundial. Esto no solo te ayuda a cumplir tus objetivos de rendimiento, sino que también te ahorra tiempo para concentrarte en la planificación.
3. Personaliza los anuncios para atraer a audiencias únicas
Discovery y video action campaigns son herramientas simples y rentables, lo que genera más conversiones en tus campañas automatizadas. Agregan una capa de personalización a las creatividades, asegurando que atraigan a todos los viajeros.
4. Publica tu mensaje en tantas plataformas como sea posible
Performance Max utiliza la automatización para ayudarlo a conocer a los clientes interesados en la Copa Mundial en todos los canales de Google desde una sola campaña. Ofrece conversiones y valor mediante la optimización en tiempo real, en función de sus objetivos específicos.
