Los rubros de vestimenta, calzado y accesorios mueven millones de búsquedas online cada mes gracias a internautas que quieren conocer las últimas tendencias y estar al tanto de los mejores looks para cada temporada. En este artículo, detallamos los micro-momentos de moda más importantes y te brindamos tres consejos que te permitirán llegar de forma eficaz a estos consumidores.
¿Jeans bordados o con rodillas rasgadas? ¿Sandalias planas o de plataforma de madera? En la actualidad, la web se ha convertido en una vitrina en donde buscar las últimas tendencias y en un asesor de compra clave para saber tanto cómo combinar las prendas más deseadas de cada temporada como dónde comprarlas.
Los usuarios quieren estar al día, y satisfacen sus preguntas de estilo leyendo artículos online, consultando imágenes de referencia y consumiendo tutoriales y recomendaciones de influencers en YouTube. A medida que se acerca el período navideño, una época cargada de festejos y eventos, los consumidores buscan opciones de atuendos y estilos para cada ocasión y recurren a la web para encontrarlos. Así, solamente en Chile se estima que se realizarán casi 4 millones de búsquedas mensuales sobre moda en los meses de verano 2017- 20181. La cifra se traduce en una infinidad de oportunidades para que marcas de vestimenta, calzado y accesorios pongan a los consumidores en contacto con los productos que estos desean. La clave para las marcas es entender qué están buscando los potenciales compradores en cada paso de su recorrido de compra y cómo ayudarlos a encontrar el producto que quieren.
Micro-momentos de moda
La decisión de compra de un artículo de vestuario, ya sea una blusa o un par de zapatos, comienza con un deseo o necesidad que lleva a los usuarios a explorar y comparar opciones tanto en tiendas físicas como en línea. En el recorrido del consumidor a la hora de ampliar su guardarropa, es posible distinguir 4 micro-momentos clave en los que los potenciales compradores demandan información clara y de fácil acceso para hacer una elección definitiva.
1. Momento necesito-ideas:
Es la etapa inicial en que los usuarios salen a la búsqueda de inspiración. Los consumidores quieren saber qué se usa y qué necesitan, pero aún no han definido qué quieren comprar. En esta fase, Internet es un aliado para explorar qué atuendos son los más deseados en las grandes capitales de la moda, como Nueva York o París, y así evaluar diferentes opciones, estilos y marcas. De esta forma, podrán descubrir que en el verano francés los zapatos de colores metálicos estuvieron entre los ítems más buscados, mientras que en Estados Unidos los vestidos y tops de hombros descubiertos cobraron relevancia. La web es una fuente de información clave, en donde se puede acceder a un guardarropa universal y ver qué looks están marcando tendencia en cuestión de segundos. En este sentido, más del 80% de los usuarios en Chile reconoce que Internet es el primer lugar al que recurren cuando necesitan información.2 Y el rubro de moda no es la excepción: las búsquedas vinculadas con la categoría de calzado, por ejemplo, crecieron 12% en los primeros seis meses de este año.1
2. Momento cuál-es-el-mejor-para-mí:
En esta fase los internautas ya tienen una idea de lo que les gustaría adquirir y se proponen evaluar distintas opciones para ver cuál de ellas se ajusta mejor a sus necesidades. Las tallas, cortes y colores muchas veces pueden presentar un desafío para los compradores en línea: quizás el pantalón de la marca X tenga un mejor calce que el que propone la marca Y, mientras que el color del primero tal vez sea demasiado oscuro en comparación con el segundo. Para resolver estas dudas, los consumidores recurren a opiniones, comentarios y experiencias en línea de otros compradores para decidir qué producto es el indicado. El buscador se convierte en una herramienta de evaluación fundamental durante estos micro-momentos, ya que permite encontrar rápidamente reseñas y críticas de otros usuarios sobre el artículo en cuestión. Así, no es casualidad que 40% de los usuarios argentinos compare productos online antes de concretar una compra de ropa o calzado.3
3. Momento cómo-lo-uso:
Un detalle fundamental a la hora de elegir una prenda es saber con qué se combina. ¿Va con zapatos marrones o negros? ¿Tacones bien altos o sandalias chatas? Tener en claro para qué ocasión es el pantalón o la falda que venimos viendo hace semanas es un aspecto determinante a la hora de tomar una decisión de compra. En este punto, los consumidores quieren informarse sobre cómo lucir la prenda que desean, y recurren a webs especializadas, sitios de compra e influencers para informarse. Los tutoriales resultan especialmente útiles en esta etapa, ya que no sólo muestran las prendas, sino que además añaden las opiniones y recomendaciones de uso de los creadores de los videos. El formato viene cobrando fuerza en América Latina: entre los internautas de Argentina, Chile, Colombia, México y Perú que ven videos de moda y belleza en YouTube, el 46% dijo que recurre a estos clips en momentos en que quieren ver algo específico del rubro, como conocer las últimas tendencias o cuando necesitan una guía paso a paso, por ejemplo, para arreglarse antes de salir.4
4. Momento quiero-comprarlo:
Tras evaluar todas las posibles opciones, en esta instancia el consumidor ya ha tomado su decisión de compra: sabe lo que quiere y por qué canal va a concretar la transacción. En este momento crucial, la web y el smartphone en particular adquieren un rol protagónico como facilitadores de la compra. Los compradores no solamente recurren a Internet para hacer su adquisición en línea, sino también para buscar la tienda física más cercana o revisar los horarios de atención al público. En este sentido, un tercio de los internautas en Argentina y México dijeron recurrir a la web en las fases inmediatamente previas a realizar su compra offline, por ejemplo, para buscar la ubicación de la tienda.5 Por ello, es fundamental que las marcas ofrezcan a sus clientes un sitio web útil, fácil de navegar y optimizado para móviles. Una experiencia de usuario positiva, que abarque las vías de compra tanto online como offline, y que ofrezca información clara y un proceso de compra fluido y rápido son aspectos esenciales que pueden marcar una diferencia en la recta final de la compra.
Tres consejos para ganar los micro-momentos de moda
Ya sea que se trate de la compra de un vestido de fiesta o de unos shorts para hacer ejercicio, cada micro-momento es una oportunidad única para que tu marca establezca un vínculo con el consumidor. A su vez, cada instancia en el recorrido de compra es una posibilidad para que tu empresa y productos se posicionen como la mejor opción entre las posibles alternativas. A continuación, te damos tres consejos a tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia digital ganadora para tu marca.
1. Estar donde los consumidores están buscando
Familiarízate con los hábitos digitales de tus consumidores objetivo para entender qué los motiva y a dónde recurren a la hora de investigar una compra o buscar información sobre los productos de su interés. Esto te permitirá saber en qué espacios tiene que estar presente tu marca para llegar a los potenciales compradores en los momentos justos.
Por ejemplo, el 55% de internautas de Argentina, Chile, Colombia, México y Perú que vieron videos de moda en YouTube en el último mes dijeron recurrir a clips de esta categoría para obtener ideas y sugerencias.4 Asimismo, casi 53% dijo que ha hecho compras relacionadas con el rubro tras ver videos en el portal.4 En este sentido, incluir anuncios en video, generar contenido con recomendaciones o tutoriales paso a paso sobre cómo lograr determinado look o estilo pueden ayudarte a acercar a los internautas a tus productos. Asociarse con youtubers puede ser otra buena opción. El centro comercial argentino Alto Palermo, por ejemplo, trabajó con las dos influencers detrás del blog de moda Muy Mona para que mostraran su guardarropa por dentro y que contaran a los internautas cuáles son sus prendas favoritas.
Del mismo modo, los buscadores se afianzan cada vez más como una vitrina global clave al momento de seguir las últimas tendencias: solamente en Perú se estima que los internautas realizarán unas 3.1 millones de búsquedas online mensuales relacionadas con temas de moda en 2017.6 Asegúrate de que tu marca esté presente en estas consultas con la información necesaria para atraer a los usuarios a tu sitio a través de anuncios que permitan descubrir nuevos productos o encontrar rápidamente el ítem deseado.
2. Diseñar una estrategia de marketing integral y omnicanal
Gracias al boom de la conectividad y los dispositivos móviles, hoy el camino de compra de los consumidores no es lineal: es posible concretar una transacción exclusivamente online, o bien investigar en línea y hacer compras offline. A su vez, los smartphones permiten explorar alternativas en cualquier momento y lugar para luego concretar la transacción más tarde desde la computadora en casa.
En este sentido, por ejemplo, el 49% de los usuarios mexicanos accede a Internet para comparar posibles opciones de ropa y calzado en línea.7 No obstante, el 34% de las compras se concreta offline.7 Con la expansión de la conectividad móvil, los compradores están adoptando nuevos comportamientos como el consumo multipantalla o las búsquedas por voz. No se trata de la compra presencial versus la compra en línea. Por el contrario, el mundo de la omnicanalidad ofrece múltiples puntos de contacto tanto online como offline.
Por todo esto, es fundamental que las marcas adopten un enfoque que responda a estos nuevos hábitos, elaborando estrategias omnicanales y multidispositivos, que sean útiles y contextualmente relevantes en los instantes y lugares precisos. Es fundamental tener sitios web optimizados para móviles o aplicaciones de modo tal que los usuarios puedan descubrir y buscar productos con facilidad en la cola del supermercado o desde la comodidad de su living.
La marca global de productos de belleza Sephora entendió esta necesidad al notar que sus clientes utilizaban sus teléfonos celulares dentro de los locales para comparar precios y ver evaluaciones de los productos. Por esta razón, desarrollaron una aplicación móvil que permite a los consumidores escanear productos para leer comentarios y reseñas de otros compradores, ver su historial de compra y juntar puntos. Desde su lanzamiento, los usuarios de la aplicación compraron el doble y con más frecuencia que otros clientes de la marca.8
3. Invertir en los formatos más útiles para vender mis productos
A la hora de comparar productos online de cara a una compra, es esencial poder estudiar el artículo desde múltiples ángulos y perspectivas, en especial si se trata de piezas de vestimenta, accesorios o calzado. Por ello, las marcas deben asegurarse de ofrecer en su sitio web contenido que permita a los internautas hacerse una idea clara de cómo es la prenda que tienen en vista y cómo podría lucir en ellos. Incorporar varias fotografías con zoom ajustable o videos breves es un buena idea para mostrar los diferentes ítems en mayor detalle. Asimismo, sugerir combinaciones o alternativas similares puede ser otra buena forma de captar el interés de los potenciales compradores. En este sentido, es importante recordar la relevancia del contenido audiovisual a la hora de definir una compra: 48% de los internautas argentinos, chilenos, colombianos, mexicanos y peruanos que ven videos de moda y belleza en YouTube señalaron que la plataforma los ayudó a saber más sobre un producto antes de comprarlo.4
Una marca que se propuso desarrollar contenido visual inspirador y de fácil navegación fue la joyería Swarovski. Su aplicación interactiva Style Finder ofrece ideas sobre cómo combinar accesorios para ir a trabajar o para una cita especial, entre otras ocasiones. Gracias a este desarrollo, la marca logró un crecimiento de ventas online en un 50% de un año a otro.9
A la hora de lanzar campañas en línea, los anuncios de Google Shopping pueden ser especialmente útiles para generar una conexión visual instantánea entre el potencial comprador y el producto anunciado. El formato ofrece a los anunciantes la posibilidad de incorporar imágenes en sus avisos así como el precio del artículo promocionado, lo que les permite a los consumidores encontrar lo que buscan de forma más rápida
A medida que se acerca fin de año, miles de internautas estarán buscando qué ponerse para la fiesta de fin de año de la oficina o cómo lucir esa prenda especial que se están reservando para la cena de Noche Buena. Con la estrategia adecuada, tu marca estará lista para marcar tendencia y ganar todos los micro-momentos de moda.
