La llamada ‘generación de posguerra’ se acerca al retiro con una impronta renovada: buscan sentirse activos y mantenerse sanos. En esta nueva etapa, Internet se ha convertido en el compañero perfecto, expresado en un uso intensivo de las más diversas herramientas, desde búsquedas hasta videos online. El segmento representa un mercado potencial de 93 millones de personas en Latinoamérica y cuenta con un importante poder de compra. Un público que despierta una tremenda oportunidad para las marcas y, con ello, el desafío de responder a las necesidades de los nuevos “seniors”.
Armando está por cumplir 65 años y se siente “mejor que nunca”. Hace más de 20 que tiene su propia fábrica de ropa en las afueras de Buenos Aires, pero ya no vive el negocio con la presión de antaño. Hace un tiempo que las riendas las ha tomado su hijo, continuando así con el legado familiar. Con esa tranquilidad, piensa que es el momento de planear esa segunda luna de miel que por tanto tiempo han postergado con su mujer. Cuando termina el día -como nunca- a las seis de la tarde, se despide de su secretaria para irse a casa. Se sienta en el auto, toma su celular y escribe en el buscador: “Paquetes turísticos Europa”.
El mismo punto de partida de Armando lo viven millones de latinoamericanos de la llamada generación baby boomer. Los nacidos entre 1946 y 1965 comparten ideales como el deseo de superarse y auto realizarse, aunque eso signifique trabajar duro.
Hoy, su contexto es distinto. Y con ello, el desafío de las marcas por estar ahí y ser útiles ante nuevas necesidades. Lejos de la presión de la crianza o el estrés de una carrera profesional en ciernes -con muchos ya disfrutando del retiro- los llamados seniors encuentran en esta etapa una “segunda juventud”, dedicando gran parte de sus ingresos a disfrutar de sus logros. En esta fase, buscan retomar sus hobbies, deportes, amistades y, en especial, cuidar su salud; representando una enorme ventana para las marcas vinculadas a rubros como bienestar, entretenimiento, turismo, fitness y cuidado personal.
Con más tiempo y dinero disponible, una avalancha de nuevos hábitos y necesidades aparece en escena. En un informe titulado “Seis tendencias del retail en Latinoamérica”, la consultora Nielsen reveló que los baby boomers son la generación de mayor crecimiento en América Latina y representan hoy el 40% del gasto en productos de consumo masivo a nivel regional. Son, además, los principales responsables de las compras en el hogar, aunando el mayor poder adquisitivo del mundo. Para los seniors, la calidad es el factor determinante al momento de comprar, siendo especialmente proclives a los servicios o productos de lujo. Se trata de un público que está dispuesto a pagar más por artículos premium, valorando una atención personalizada que les permita acceder a una mejor calidad de vida y gozar de su nuevo tiempo libre. Una oportunidad especialmente interesante para rubros asociados a viajes y placer.
Proyección senior
Pero los llamados +50 no sólo constituyen una oportunidad presente, sino que -como el vino- se vuelven más apetecibles con el tiempo. El segmento senior consume más, vive más y crece a pasos agigantados.
De acuerdo con datos de la Comisión Económica para América Latina (CEPAL), en 2014, la esperanza de vida al nacer en el conjunto de la región ascendió a 74,8 años promedio, estimando que en 2038 la población +60 superará en número al segmento de menores de 15.
Según el último informe de la Organización Mundial de la Salud, una decena de países en América Latina supera actualmente el umbral de los 75 años en términos de esperanza media de vida, estadística que encabeza Chile (80 años), seguido por Costa Rica, Cuba, Panamá, Uruguay, México, Argentina, Ecuador, Perú y Brasil.
Chile es, sin duda, un caso emblemático en América Latina, exhibiendo un crecimiento no sólo en volumen, sino también en capacidad de compra. Según el Gobierno de Chile, la población mayor de 60 años pasó de 1,3 a 2,9 millones de personas entre 1990 y 2013, con un alza sostenida en su nivel de ingresos.
Momentos boomer: los senior digitales
Los micro-momentos de los baby boomers difieren de la generación anterior, volcando su interés hacia el cuidado de su salud y la vida familiar. Mantenerse en forma y dedicar tiempo a los suyos son ahora sus prioridades. El deseo de realizar actividades al aire libre, salir de vacaciones con sus seres queridos, o retomar pasatiempos que habían estado postergados; imprimen nuevos sentidos a la hora de buscar más información sobre qué hacer, dónde ir y qué comprar.
Como hemos visto, los momentos “quiero-ir” y “quiero-saber” adquieren un significado especial para esta generación, siendo los viajes -tanto domésticos como internacionales- uno de sus servicios predilectos, despertando su curiosidad por mayor información. En respuesta a estos nuevos micro-momentos, la mayoría de las agencias de viaje en Chile y Argentina ya cuentan con apartados específicos que incluyen destinos y paquetes turísticos especialmente para ellos.
Pero si hay algo que los seniors comienzan a valorar de sobremanera es el cuidado personal. En esta línea, un estudio de Reino Unido asegura que esta generación no sólo representa el 80% de la riqueza del país, sino que protagonizan 8 de cada 10 compras de automóviles y la mitad de las ventas en productos de cuidado para la piel. En este caso, los momentos “quiero-hacer” resultan aún poco explotados por las marcas, en aras de ofrecer un valor añadido a un segmento ansioso por encontrar asesoría y tutoriales que los guíen en rutinas de belleza y ejercicios acorde a sus necesidades.
¿Videos en YouTube? ¿Avisos digitales segmentados? ¿Por qué no? Contrario a lo que pudiese pensarse, los seniors latinoamericanos están insertos en el mercado digital y dicha curva va en alza.
Según datos de eMarketer para Latinoamérica, los adultos senior representan hoy alrededor del 20% de los usuarios de Internet, y casi un 10% de quienes miran videos online.
Cifras que están en sintonía con las entregadas por una encuesta de Google Consumer Barometer, donde un número similar de personas mayores a 55 años se reconoce como usuarios conectados, representando un 33 % en Argentina, 26% en Brasil y 23% en México, respectivamente.1
En Estados Unidos, Internet se consolida como el principal medio de información de los baby boomers, superando incluso a la TV y los medios impresos2. Un escenario que ya es una realidad en varios países de América Latina. En Argentina, 7 de cada 10 personas mayores de 55 años reconocen que la web es su principal fuente informativa, mientras un 86% se identifica como usuario de smartphone. ¿Sorprendido? Eso no es todo: 8 de cada 10 seniors argentinos afirman además ver videos online de forma periódica, en tanto la mitad dice hacerlo diariamente. 3
En México, por su parte, una investigación del Interactive Advertising Bureau (IAB) señala que el 80% de los mayores de 50 años que lee noticias por Internet prefiere la red sobre cualquier otro medio de comunicación; siendo el correo electrónico, los buscadores y los sitios web sus medios preferidos para informarse.
La consultora Euromonitor International recomienda cómo acercarse a este segmento, en base a las búsquedas online sobre temas interés como cuidado personal, salud, actividades recreativas, deportes ‘blandos’ e información financiera.
- Enseñe. Los consejos prácticos son muy valorados por este segmento y una excelente oportunidad para las marcas que deseen generar un vínculo con ellos, más allá del producto. El programa ACUA Mayor, emitido por YouTube, fue diseñado en este sentido, como una alternativa para responder las preguntas de los seniors en sus momentos “quiero-saber”.
- Proponga. Hombres y mujeres encuentran en la adultez una etapa para volver a preocuparse por sí mismos, incluyendo su salud e imagen personal, así como retomar o iniciar actividades. En su conjunto, una gran alternativa de abordar al segmento en sus momentos “quiero-hacer”, por ejemplo, a través de videos instructivos de belleza o ejercicios, paso a paso de cocina, entre otros.
- Acompañe. El concepto “senior” es amplio y abarca varias generaciones, por lo que cada contexto y edad implica una serie de necesidades particulares de información, productos y servicios. Instancias que las marcas pueden aprovechar para establecer una relación con el segmento, ofreciendo foros de discusión en sus sitios web donde puedan interactuar, programas de entretenimiento, consejos de cuidado personal en video, así como opciones de esparcimiento para cada etapa de la madurez, brindándoles asesoría en los momentos “quiero-ir”.
Los baby boomers representan hoy un mercado de más de 93 millones de personas en América Latina, con amplias proyecciones de crecimiento. Con un aire renovado, insertos en el mundo online y dueños de un amplio poder adquisitivo; constituyen un “nicho dorado” para las marcas. La clave para ganar los micro-momentos senior está en comprender su diversidad, ofreciendo soluciones personalizadas, considerando variables como edad, intereses y contexto. Estar presentes y ser útiles aprovechando su familiaridad con los medios digitales, abre un amplio abanico de oportunidades para las compañías, en aras de construir una relación de largo plazo con un segmento que “premia” la calidad, en aras de vivir en plenitud los mejores años de su vida.
