El nuevo poder inmediato del marketing

En el equilibrio de poder entre las marcas minoristas y los consumidores, las empresas tradicionalmente llevaban la ventaja. Las marcas decidían los mensajes que deseaban proclamar y controlaban con firmeza los canales de comunicación. Sus presupuestos se enfocaban, más que nada, en crear momentos grandiosos en los que sus marcas pudieran brillar. Para los consumidores, el proceso de tomar decisiones era, en su mayor parte, lineal, llevaba mucho tiempo y estaba limitado por la escasez de información, acceso y opciones.

Está claro que todo esto ha cambiado. El poder se ha desplazado radicalmente al consumidor, que ahora tiene acceso casi infinito a información y a una variedad de productos en cualquier momento, en cualquier lugar y de cualquier forma. La transparencia de precios está en todas partes y los consumidores controlan muchas de las regulaciones en los mensajes que reciben. El marketing masivo está disminuyendo, para así dar paso a una mayor personalización. Hoy en día, el marketing de la marca y la ruta de compra del consumidor casi nunca se caracterizan por unos momentos dilatados y bien orquestados. En lugar de ello, suceden muchas interacciones breves que se unen para determinar el éxito. En esta nueva era, lo que sucede en el ahora, lo que Google llama "micro-momentos", se está volviendo más importante que el efecto acumulativo de nuestros planes de marketing meticulosamente elaborados.

Hasta hace poco, el enfoque del consumidor consistía en un acto intencionado de conectarse, iniciar sesión y acceder a un sitio. Actualmente, vivimos en línea y estamos virtualmente conectados a nuestros dispositivos inteligentes las veinticuatro horas, todos los días. Cuando se presenta una necesidad (reunir información, investigar una compra potencial, comprobar el mejor precio, ubicar la tienda más cercana o lo que sea que pueda satisfacer nuestra intención), ese impulso puede satisfacerse dondequiera que estemos, en ese mismo momento. Esto no es solo una teoría. Las investigaciones de Google, por ejemplo, indican que el 82% de los usuarios de smartphones utilizan sus teléfonos mientras están comprando productos en las tiendas. Y ese porcentaje va en aumento. Esta dinámica obliga a todas las marcas a replantearse sus estrategias y a adoptar el nuevo poder inmediato del marketing.

A fin de ilustrar esto aún más, desarrollé un modelo de crecimiento estratégico para minoristas (que denomino "WE-tail") que se basa en cinco elementos fundamentales de la experiencia:

• Unificación. Cada vez más, el canal mezclado es el único canal, ya que los clientes usan cualquiera de los puntos de contacto, o todos ellos, para obtener información, descubrir, investigar y, por último, comprar y apoyar una compra minorista. Ya no se trata de la tienda en línea o la tienda física, sino de una estrategia bien integrada del tipo "una marca, muchos canales".

• Personalización. Muchas categorías se encuentran estancadas, lo que quiere decir que la única forma de generar un crecimiento significativo de los ingresos es robar participación de mercado. Los productos y las experiencias que están diseñados para abordar clientes diferentes de forma distinta, junto con enfoques de marketing personalizados, están transformándose en el antídoto para las estrategias masivas cada vez menos eficaces.

• Localización. El contexto está transformándose en el protagonista. Por fin, la tecnología de ubicación geográfica se puede emplear para acercarse más a la clave del CRM: la oferta adecuada, para el cliente correcto, en el momento exacto. Pero va más allá de eso. El comportamiento del consumidor está cambiando, en esencia, debido a lo que los dispositivos móviles le permiten hacer. La forma en que los consumidores usan los dispositivos inteligentes crea una serie de micro-momentos, que originan oportunidades nuevas para que los minoristas ganen o pierdan.

• Socialización. Vivimos en una economía de conexiones y los consumidores, a menudo, recurren a las redes para obtener inspiración, información y confirmación. Con el surgimiento de los botones de compra, ya no se trata solo de compartir.

• Amplificación. Debido a la abundancia de opciones y la avalancha de mensajes de marketing, la única forma de destacarse entre todo este ruido es tratar de alcanzar los niveles más altos de relevancia y notoriedad. Lo “suficientemente bueno” no alcanza. Las propuestas de valor deben elevarse sobre un mar de monotonía, por eso, la historia que contamos debe ser atrapante.

Muchos minoristas están realizando progresos en estos temas. Sin embargo, pocos parecen comprender realmente que las ventajas históricas están desgastándose. No parecen entender que la inmediatez está redefiniendo la relevancia.

Para los especialistas en marketing, el poder inmediato consiste en dominar los micro-momentos. Pierden relevancia los anuncios tradicionales en televisión, o las campañas de anuncios a gran escala. También pierden importancia los correos y las campañas de correo electrónico masivo, los cuales quedan a la espera de ser leídos. Tampoco se trata de una campaña única para todo, ya que estas normalmente carecen de relevancia y de inmediatez.

La localización del marketing avanza rápidamente y, por lo tanto, la necesidad de satisfacer a los clientes, donde sea que estén, y a través de formas nuevas y diferentes, está también evolucionando a gran velocidad.

El nuevo poder inmediato del marketing acepta que el proceso de tomar decisiones del consumidor ha cambiado para siempre y que muchos consumidores consideran, por defecto, que su dispositivo inteligente es un elemento facilitador clave de su experiencia de compra. Reconoce, también, que el campo de batalla de la atención no consiste en obtener los momentos dilatados en el tiempo, sino, al contrario, en mostrarse en esos micro-momentos, los importantes. Las marcas que no están allí presentes, de formas convincentes y relevantes, pueden perderse por completo de una gran oportunidad.

Si no gana en el presente, es posible que en el futuro ya no quede nada.