¿Quieres saber cómo orientar tu estrategia de marketing hacia los antecesores de los Millennials? ¿Por qué el video online podría ser el mejor formato para conectar con ellos? En el siguiente artículo, te contamos insights exclusivos sobre los nativos de este segmento y qué deberías considerar a la hora de diseñar una estrategia de video que se adapte a sus gustos y necesidades.
Si bien hoy todo parece girar en torno a la llamada generación del milenio, lo cierto es que existe un increíble potencial para las marcas a la hora de llegar al corazón de los que serían sus predecesores inmediatos: la llamada “generación X”. A este grupo se asocian comúnmente los nacidos a partir de mediados de los ‘60 y toda la década del ‘70, llegando en algunas definiciones a incluir también los primeros años de la década de 1980. Una “camada” que fuera gestora y testigo presencial de lo que hoy conocemos como “la revolución tecnológica”. La misma que experimentara en carne propia el fin del mundo analógico y el surgimiento del universo digital.
Se trata de los herederos de los llamados baby boomers y los padres de los hoy, mundialmente conocidos, millennials. De ahí que sus miembros sean lo suficientemente mayores como para recordar el nacimiento de la Internet y lo suficientemente jóvenes para haberse adaptado con rapidez a los cambios que trajo consigo el nuevo entorno tecnológico. Y es que los nativos de esta generación han sido protagonistas de innovaciones que no sólo marcaron una era, sino que cimentaron los primeros pasos hacia el desarrollo de diversas áreas, en particular de la industria de la música y de la informática. A ellos les tocó vivir el furor del “walkman”, el nacimiento del CD y la aparición de las primeras computadoras de escritorio. Tal vez por eso la facilidad de adaptación al cambio sea parte esencial de aquello que los define como generación.
En la misma línea, los adultos de este grupo se caracterizan también por su espíritu independiente y emprendedor. De ahí que algunos expertos se refieran también a este segmento como “Generación Jones”, derivado del slang “jones”, término popularmente utilizado en Estados Unidos para referirse a las personas con grandes aspiraciones. En su vida diaria, se trata de esa generación que disfruta de las facilidades que le ofrece la tecnología, sin dejar de valorar una tarde al aire libre acompañada de un buen libro o un paseo en familia. Una realidad que las marcas pueden aprovechar a la hora de conectar con ellos.
Y YouTube puede resultar un gran aliado en la tarea. De acuerdo a datos de la agencia Pixability, los nativos de esta generación registran más de 1,500 millones de vistas diarias a la plataforma de videos.1 Para entender mejor las prioridades de los nativos de esta generación y cómo éstas se relacionan con su nivel de afinidad con el video online, decidimos profundizar en sus hábitos de consumo, preguntándoles qué contenidos prefieren ver en YouTube y por qué.2
¿Qué descubrimos? El comportamiento de este segmento en YouTube refleja ampliamente todas las características asociadas a esta generación: su iniciativa y espíritu emprendedor, un alma nostálgica y un deseo permanente por mantenerse actualizados, por nombrar sólo algunas.
A continuación, revisa algunos de los resultados más relevantes detrás del comportamiento de la generación X en YouTube. Como bonus track; acompañamos cada reflexión con comentarios de alguien que sabe una que otra cosa sobre este segmento. Se trata de la directora de Innovación y Estrategia en la agencia de medios Carat, Justine Bloome, quien trabaja día a día con marcas como The Home Depot, MasterCard, General Motors, Disney, Mondelez y P&G en su tarea de conectar con los protagonistas de la llamada generación X.
1) Revivir momentos que dejaron huella
YouTube es, sin dudas, una “pantalla” perfecta para mirar hacia atrás. En ese sentido, actúa como una cápsula del tiempo que permite a los usuarios viajar a esos momentos que quedaron grabados para siempre en su memoria y que, de alguna manera, les gustaría revivir. Algo que hoy es posible gracias a YouTube ¿Recuerdas la canción de ese comercial que te sabías de memoria cuando eras niño? ¿Y esa escena de tu serie de espionaje favorita que te dejó con la boca abierta? Lo más probable es que estén en YouTube.
Y “recordar” es algo que los protagonistas de la generación X disfrutan en todos los sentidos. Así, los internautas que pertenecen a este segmento suelen utilizar la plataforma como una “ventana” hacia el pasado, que les permite rememorar no sólo canciones o películas que se remontan a un pasado lejano, sino también eventos más recientes que, por diversos motivos, dejaron huella.
Esta demanda “nostálgica” abarca diferentes tipos de contenido y un sinnúmero de categorías, dentro de las cuales la música ocupa un rol protagónico. Y es que los videos musicales son uno de sus recursos favoritos a la hora de revivir momentos inolvidables. Más aún, cuando se trata de una época en que los videoclips marcaron tendencia. Basta con mirar el número de reproducciones de videos de culto como “Thriller” de Michael Jackson o éxitos románticos como “La Incondicional” del mexicano Luis Miguel para darse cuenta que, para esta generación, los clásicos no pasan de moda.
Los eventos deportivos son otra fuente de emociones imborrables para los representantes de esta generación. Con YouTube convertido en una enciclopedia del recuerdo para los aficionados de diversas disciplinas, la posibilidad de contar con un banco abierto de imágenes que hicieron historia es algo que ellos agradecen...con visualizaciones. Aunque si hay un deporte que desata pasiones entre los latinoamericanos es el fútbol, cuyos fanáticos encuentran en YouTube una oportunidad de volver a vibrar con las actuaciones de sus figuras favoritas. Y los mundiales son, sin duda, uno de los contenidos que más concitan la atención de los aficionados de esta generación. Imposible no recordar las jugadas que hicieron historia en Argentina '78 y México '86 y que aún generan emoción para un público que no olvida.
Y si hay otro tipo de contenido que desata una cascada de recuerdos en los nativos de la nostálgica generación X son, sin duda, aquellos programas televisivos que se volvieron una marca distintiva de la época. Hoy, también inmortalizados en YouTube. Cómo no recordar personajes infantiles que marcaron la niñez de toda Latinoamérica como “El Chavo del 8” y “Topo Gigio” o series icónicas que se ganaron el corazón de la audiencia como “Mi Bella Genio”, el Auto Fantástico y El Increíble Hulk. Éste último, cobrando renovada vigencia gracias a sus recientes apariciones cinematográficas, convirtiéndose en un punto de encuentro intergeneracional para grandes y chicos. Y es que YouTube hace posible no sólo la magia de volver al pasado, sino que ofrece la oportunidad de compartir esos recuerdos con la facilidad de un clic y en primera persona.
La visión de Justine sobre cómo la generación X utiliza YouTube para mirar contenido que inspira nostalgia:
"No creo que la generación X sea más nostálgica que las generaciones anteriores. Sin embargo, la posibilidad de acceder tangiblemente a esa nostalgia, y nuestra habilidad para observar ese comportamiento a través de la estadística, ha cambiado. Por ejemplo, debido a la cantidad de celebridades del mundo del espectáculo de los ‘80 y los ‘90 que fallecieron durante 2016, estoy segura de que YouTube observó aumentos impresionantes en las búsquedas realizadas por integrantes de la generación X relacionadas con Prince, David Bowie y George Michael, entre otros. Una parte de mí también se pregunta si es así como la generación X comparte sus recuerdos con sus hijos: permitiéndoles vivir la experiencia de primera mano, en vez de limitarse a escuchar la historia contada por sus padres".
2) Para mantenerse al día
Los integrantes de la generación X han manifestado un especial interés por la contingencia, por lo que mantenerse actualizados forma parte integral de su rutina diaria. Y la Internet les ha facilitado la vida a la hora de acceder a noticias instantáneas en todo momento y lugar. Algo para lo que hoy también están recurriendo a YouTube.
Claro que su afán por “estar al día” trasciende con mucho el ámbito de noticioso y alcanza categorías tan diversas como deportes, moda, belleza y entretenimiento. En cuanto a este último rubro, los aficionados manifiestan un especial interés por conocer novedades relacionadas al ámbito de la cultura, tales como shows, películas y actores. En lo que respecta a música, para esta generación a plataforma resulta también una verdadera “pantalla de descubrimiento”: 77% de quienes consumen contenido musical en YouTube señalan que la plataforma le ha permitido descubrir nuevas canciones y artistas.2
Pero más allá de mantenerse al corriente de los acontecimientos que los rodean, los nativos de esta generación han descubierto en YouTube un “termómetro” de lo que hoy importa en contenido y cultura. De ahí que para el 32% de los internautas entre 35 y 55 años, YouTube represente también un medio para estar al tanto de los temas sobre los que “el mundo está hablando”.2
La visión de Justine sobre cómo la generación X utiliza YouTube para mantenerse actualizada:
"La generación X creció con la revista US Weekly y fue testigo del nacimiento de la telerrealidad. ¿Recuerdas el programa "The Real World" en MTV? ¿Recuerdas "Survivor"? Esta generación observó en primera fila el acelerado ascenso de los reality shows y la cultura de las celebridades. Al mismo tiempo, fue capaz de adaptarse rápidamente a varias innovaciones tecnológicas revolucionarias, que aceleraron el acceso a las noticias, el entretenimiento y las relaciones personales -piensen en los VCR, los CD, los reproductores de música portátiles con tecnología digital y los teléfonos celulares. Asimismo, fueron pioneros en adoptar el uso de los medios sociales a escala. Estar actualizados y no sentirse excluidos es importante para su identidad. Por lo tanto, hace sentido que recurran a YouTube para seguir el pulso del acontecer actual".
3) Tutoriales: "Hágalo Ud. Mismo"... a su propio ritmo
El espíritu de superación y el afán por aprender es propio de una generación para la que tomar la iniciativa y encontrar soluciones es parte de su ADN. De ahí que no resulte extraño que muestren una especial afinidad por los videotutoriales. En este sentido, 64% de los internautas de este segmento señala que YouTube les ha ayudado a aprender cómo hacer algo nuevo o adquirir nuevas habilidades.2 Y es que se trata de una generación que valora el conocimiento y que ve en el aprendizaje constante otra manera de mantenerse vigentes.
Desde aspectos cotidianos como reparar una persiana o aprender una nueva receta hasta conocimientos más específicos como configurar un router o iniciar una rutina de yoga; los usuarios de la generación X recurren a YouTube para aprender...a su propio ritmo.
La visión de Justine sobre cómo la generación X utiliza YouTube para aprovechar el contenido de tipo "Hágalo Ud. Mismo" en sus propios términos:
"Muchos adultos de la generación X crecieron en hogares donde ambos padres trabajaban, por lo que debían quedar solos en sus casas durante más tiempo que los niños de generaciones anteriores. Tanto ellos como sus hermanos asumieron muchas responsabilidades, lo que los llevó a desarrollar un gran sentido de la independencia y un deseo de trabajar de forma autónoma. Los integrantes de la generación X se encuentran ahora en un momento de la vida en el que tienen los medios y el tiempo para invertir en sus entornos, apariencia personal, salud y bienestar. En comparación con la generación del milenio, los integrantes de la generación X son menos propensos a pedir la opinión de otras personas, así es que no me sorprende que utilicen YouTube para descubrir cómo hacer algo ellos mismos".
Qué significa esto para las marcas
¿Qué importancia tiene todo esto para los especialistas en marketing? Haz tus propios cálculos: 44% de los internautas de la generación X en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú reconoce ingresar a YouTube varias veces al día desde diferentes dispositivos y 4 de cada 10 señala que la plataforma de video les permitió conocer mejor un producto antes de comprarlo.2
En este sentido, todo el tiempo que la generación X dedica a ver videos en YouTube representa una excelente oportunidad para formar parte del camino de compra de esos consumidores e influir en sus decisiones.
