El fútbol es pasión de multitudes. La Copa del Mundo realizada en Brasil el año pasado atrajo a cientos de miles de personas a los estadios, y a cientos de millones fuera de ellos. Y si de América Latina hablamos, la Copa América se vivirá con la misma pasión e intensidad. Con tantas personas pendientes de un evento de tal magnitud, casi resulta obvio decir que será una oportunidad inmejorable para las marcas de ganar una audiencia ávida de contenidos atractivos antes, durante y después de la Copa.
La Copa América ya comenzó
El fútbol fue, por lejos, el deporte más visto en YouTube a nivel mundial durante 2014. Con más de 18.572.000 videos de fútbol publicados en el canal de videos, no quedan dudas de por qué este popular deporte se ha llevado todas las miradas en el año del Mundial. Y las búsquedas relacionadas con el fútbol también fueron furor en 2014. Según datos internos de Google, las búsquedas de fútbol crecieron un 180% durante junio de 2014, en pleno Mundial, en comparación con un año atrás.
Con estos números en mente, no es de extrañar que las marcas hayan apostado todo a la Copa del Mundo, y no sólo las más grandes y reconocidas, sino también marcas locales, como Noblex, con su innovadora campaña de Display Blast con Real Time Marketing, o P&G, con su divertida serie de anuncios de “El Fan Trainer”, que implementaron estrategias digitales innovadoras para conectarse con los consumidores de toda la región.
No hay dudas de que el Mundial de Fútbol fue un punto de inflexión en cuanto a la forma de realizar branding digital en América Latina. Pero no es necesario esperar 4 años más para contar con una oportunidad así. Este año, la Copa América 2015, el segundo evento deportivo más importante de la región, echará a rodar nuevamente la pelota del marketing digital. Será casi un mes de puro fútbol, y varios meses antes y después del evento, en que las marcas tendrán una oportunidad única de llegar a los espectadores con campañas online y en tiempo real que generen interés y pasión.
Y si bien aún faltan varios meses para el comienzo de la Copa, las búsquedas relacionadas ya comenzaron, al punto que, a noviembre de 2014, se equiparaban a las búsquedas sumadas de otras competencias deportivas importantes, como los Juegos Olímpicos, la Copa Libertadores, el Dakar y la Copa Sudamericana.
El espectador cambió. La experiencia, también.
El fútbol no sólo es un fenómeno deportivo. Es un fenómeno cultural que genera interacciones masivas en todos los niveles, desde el más personal, como asistir a un estadio o reunirse con amigos a mirar un partido, hasta el más tecnológico, como interactuar con diversas pantallas o plataformas.
Los “futboleros” de todo el continente están usando dispositivos móviles mientras miran un partido en la televisión para sentirse más cerca de la acción, compartir sus emociones y experiencias con otros fans, y obtener información en tiempo real sobre lo que están viendo. Sólo en Chile, el país anfitrión de la Copa, se realizan más de 40 millones de búsqueda por mes relacionadas con deportes, de las cuales, más de la mitad se relacionan con el fútbol. Y de esas búsquedas de fútbol, el 45% se realiza desde un dispositivo móvil. En un continente que vive el fútbol con una pasión sin igual, no es de extrañar que esos números se repitan, o se superen, a lo largo de los demás países.
Hoy, la “segunda pantalla” es algo tan común entre los espectadores que, según una investigación realizada por la consultora Nielsen en febrero de 2014, el 84% de los propietarios de smartphones y tablets utilizan esos dispositivos mientras ven televisión. Ya sea para buscar o compartir su propio contenido, e interactuar con otras personas en tiempo real, los dispositivos móviles están transformándose en los campeones del continente.
Además, los consumidores han adoptado a YouTube como una de las plataformas preferidas a la hora de buscar contenido relacionado y subir su propio contenido, para extender su experiencia desde la televisión o el estadio hacia su pantalla. Ocurrió durante el Mundial de Fútbol y con seguridad ocurrirá durante la Copa América, con millones de personas interactuando con los contenidos en el popular canal de videos en torno al fútbol y el enorme universo que lo rodea.
El camino hacia la meta
Mobile y YouTube están transformando las experiencias de interacción con el contenido. Las marcas deben intentar ser una parte integral de esos momentos colectivos. No es fácil pero, si funciona, es mágico. La fiebre de la Copa América comenzará mucho antes del pitazo inicial y se extenderá mucho después de que el equipo ganador salga del estadio con el trofeo en la mano. La clave será ofrecer algo que sea una compañía real -y no una distracción- antes, durante y después de los partidos.
Llegar a más fans en más de una manera implica ir más allá del anuncio de TV tradicional. Si de mobile hablamos, las marcas deben apuntar a crear campañas para pantallas pequeñas, generando experiencias que aprovechen al máximo esa plataforma. Veamos si no los ejemplos de “La toma fenomenal” de Nike o el “Madden Giferator” de EA Sports, dos campañas que combinaron tecnología y deporte para llegar al público de formas en que el usuario se sienta totalmente parte de la acción. Y si el objetivo es crear una historia convincente y memorable, YouTube es el lugar. En 2014, algunos de los anuncios de fútbol más vistos en esta plataforma tuvieron una duración promedio de 3 minutos. Sin dudas, los consumidores están dispuestos a ver un anuncio “largo” si la historia es atractiva.
Una estrategia de campeón
El mundo digital está abriendo nuevas maneras de conectarse con las personas que aman el fútbol, y no sólo el día del partido. Los días previos y posteriores están llenos de momentos “que importan”, momentos que despiertan curiosidad, interés y ganas de buscar información. Estar allí en esos momentos, con los mensajes, contenidos y experiencias adecuados, puede ser mejor que el gol que define el campeonato. ¿Cómo estar allí? Estas ideas pueden ayudar:
1. En búsqueda del éxito Las búsquedas en la “segunda pantalla” pueden ofrecer un caudal de información que ayude a crear campañas menos improvisadas y más orientadas que potencien y canalicen la experiencia de la Copa América para los consumidores.
2. Una experiencia única La Copa América no es un evento de un mes. Capture la atención del usuario antes de la Copa asociando la marca al evento. Aprópiese de los momentos clave y genere engagement con el usuario durante el torneo. Continúe la conversación una vez finalizado.
3. Un video vale más que mil palabras El video puede ser la mejor forma de construir una marca a partir de una historia que atraiga y se conecte con la audiencia. Si la historia es interesante, el público estará dispuesto a verla.
4. YouTube + TV El usuario es el héroe. Cree un mensaje adecuado que alimente su pasión sin interponerse en el camino digital del usuario.
Hemos dejado de estar conectados, para pasar a vivir conectados. La tecnología nos trae nuevas maneras de vivir las pasiones y de ser parte de las experiencias compartidas de millones de personas. Sin dudas, la pelota está de nuestro lado.
