Hace más de diez años comenzó un fenómeno en YouTube que se siguió desarrollando y expandiendo hasta la actualidad. Los creadores de contenido encontraron en la plataforma un espacio para compartir sus historias sobre cómo dieron a conocer su orientación sexual. De este modo, han conseguido relatar sus vivencias y motivar a sus públicos. A continuación, te contamos qué enseñanzas dejan estos videos y cómo puedes incorporarlas a tus campañas.
Mucho ha cambiado desde agosto de 2006, cuando se subieron los primeros contenidos sobre #ComingOut a YouTube. Con el paso de los años, la tendencia no solo se mantuvo, sino que llegó a todos los rincones del mundo. Por lo tanto, este tipo de videos continúan siendo una fuente de inspiración no solo para quienes los realizan, sino también para sus espectadores.
Las publicaciones del argentino Alejo Igoa (que cuenta con más de 4 M de vistas) y el colombiano Javier Ramírez (supera los 3.5 M de reproducciones) constituyen tan solo un par de ejemplos entre los 25.000 creadores que ya han compartido sus historias de cómo dieron a conocer su orientación sexual en YouTube1. En el caso de Juan Pablo Jaramillo, uno de los primeros en llevar a cabo un video de #ComingOut, consiguió casi más de 8 M de visualizaciones. Y, a partir de esta publicación, comenzó a participar activamente para contribuir con causas vinculadas la igualdad y la inclusión.
Los videos que incluyen la narración de estas vivencias cumplen distintos objetivos para los creadores y las personas que los miran. Independientemente de si sirven para que los espectadores reúnan valor y sepan que no están solos, o simplemente den lugar al relato de una experiencia personal, con el paso de los años se siguen desarrollando, expandiendo y consumiendo.
En muchos casos, este tipo de contenidos se encuentran entre los más visualizados de estos creadores. Asimismo, reciben una gran cantidad de interacciones como likes y comentarios, y motivan a otros usuarios a compartirlos. Incluso, los videos sobre #ComingOut generan tres veces más alcance en las audiencias que otros contenidos publicados en los mismos canales2.
¿Por qué este tipo de videos generan tanto impacto? ¿Qué es lo que motiva a los creadores a seguir realizándolos y, a sus públicos, a continuar viéndolos? Y, sobre todo, ¿qué enseñanzas dejan? A continuación, podrás encontrar sus respuestas.
Las audiencias buscan historias
Hoy en día, los usuarios sienten un interés por comprender mejor este tipo de experiencias. De esta forma, si bien los primeros videos comenzaron siendo una oportunidad para que los creadores dieran a conocer sus vivencias, las publicaciones más actuales se centran en las historias: las complejidades, los procesos, los miedos, las esperanzas para el futuro y las respuestas de los seres queridos. En este sentido, 6 de los 10 videos que generaron mayor impacto este año se relacionan con los denominados #ComingOut e incluyen la reacción de algún padre, hermano u otro miembro de la familia3.
Según se expresa en la revista Wired, para mucha gente que vivencia un cambio en su orientación sexual es más un proceso a largo plazo que un momento particular. Por eso, quienes lo transmiten, probablemente tengan que volver a contar su historia cada vez que conozcan a una nueva persona. Y, en cierto modo, el desarrollo de este tipo de videos refleja esta idea. Para muchos creadores, estos contenidos no son solo un corto de sus vidas, sino un capítulo que forma parte de una conversación más larga y compleja que mantienen con los públicos de sus canales, que se renuevan con los años.
Una tendencia que llegó a todos los rincones del mundo
Con el paso del tiempo, la creación de estos contenidos siguió evolucionando y se terminó expandiendo a los distintos continentes. Durante el 2018, 6 de los 10 sitios donde los videos sobre #ComingOut recibieron más vistas son países en los cuales el inglés no es el idioma oficial4. A su vez, entre los que muestran un crecimiento más rápido, se encuentran Argentina (7.3 veces mayor durante los últimos dos años), Italia (3.7 veces mayor) y Corea del Sur (6.8 veces mayor)5.
Sin embargo, el interés por este tema no solo está aumentando en estos países. Si analizamos los datos de las búsquedas realizadas en Google, observamos que las relacionadas con #ComingOut aumentan más rápido en los lugares donde es más riesgoso hacerlo. Esto puede deberse a sesgos culturales, creencias religiosas profundamente arraigadas o, incluso, obstáculos legislativos. Y es allí donde el poder de las historias narradas a través de los videos puede adquirir una función fundamental: darles a las personas las palabras que les faltan, la inspiración y el apoyo que podrían no recibir de otra manera.
¿Qué significa esto para las marcas?
Observando el gran alcance logrado por estas historias, lo que transmiten a las audiencias y la concientización que consiguen en términos de respeto por la diversidad, las marcas podrían comenzar a considerar esta información para mostrar su apoyo. Aunque hacerlo en la temporada del Día del Orgullo es un excelente primer paso, piense el impacto que podría generar ofrecer un esfuerzo y un compromiso continuos a lo largo del tiempo.
Analicemos, por ejemplo, el video “Vos vas al grano, Asepxia también” de la línea para el cuidado de la piel en Argentina, que en noviembre de 2016 invitó a sus clientes a ser sinceros y mostrarse tal cual son. O bien el caso de Scotiabank Perú, que, en honor a la conmemoración del Día del Orgullo de este año, se comprometió con la causa a través de la campaña #ScotiabankProud. De esta manera, dio a conocer la eliminación de la elección de género de sus formularios de empleo.
Optar por tomar una postura puede no resultar apropiado para todas las marcas. Sin embargo, a partir de los comentarios de las personas, sabemos que el marketing inclusivo es importante, en especial para aquellos que se identifican a sí mismos como miembros de la comunidad LGBTQ. Teniendo esto en cuenta, los anunciantes podrán comenzar a realizar campañas que consigan que las audiencias se sientan más representadas.
Los videos sobre #ComingOut llegaron no solo para darles la posibilidad a los creadores de contar sus experiencias, sino también para que tanto sus espectadores como los especialistas en marketing conozcan estas historias y puedan aprender de ellas. Al adoptar un enfoque de igualdad e inclusión a largo plazo, más allá de los días importantes para la comunidad LGBTQ, las marcas tienen la oportunidad de empezar a crear campañas más representativas para que su público se vea reflejado en el trabajo creativo.
