Los asistentes digitales están cambiando el modo en que las marcas interactúan con los consumidores. A continuación, Matt Mierzejewski, vicepresidente sénior de Capacidad de Búsqueda en Merkle, relata de qué se trata esta oportunidad y explica cómo los especialistas en marketing pueden aprovecharla al máximo.
El mayor sueño de un marketer es poder predecir las necesidades de los clientes actuales y potenciales interesados. Y no hay dudas de que la tecnología de los asistentes digitales nos permitirá alcanzarlo. De hecho, ya ofrecen funciones simples de “solicitud y respuesta”. Dado que permiten llevar a cabo actividades cotidianas, tales como estar al tanto de las noticias, entretenerse o buscar recetas, están modificando el modo en que las marcas interactúan con los clientes conectados.
Imagina dónde podríamos llegar con indicadores adicionales sobre los consumidores. Piensa en un asistente digital que comprenda nuestras rutinas y necesidades diarias no solo para darnos una solución, sino también para ofrecernos recomendaciones. Esto tendría un gran valor para el usuario, ya que permitiría ir más allá de las respuestas reactivas basadas en sus búsquedas y brindar alternativas proactivas en función del contexto.
Para comprender mejor cómo las marcas podrían interactuar con los clientes mediante un asistente digital imagina la siguiente conversación:
Usuario: OK, Google. ¿Cuál es la mejor marca de calzado para correr?
Asistente de Google: Buena pregunta. ¿Buscas para ti, Ana o los niños?
Usuario: Para mí.
Asistente de Google: Según tus patrones de entrenamiento, parece que prefieres los senderos en lugar del asfalto. ¿Correcto?
Usuario: Así es, me gustan más.
Asistente de Google: Sobre la base de las calificaciones populares, las reseñas y las compras de productos, estas son las tres mejores marcas para ti. ¿Prefieres la modalidad online o visitar una tienda física?
Usuario: Quiero ir a ver algunos pares hoy.
Asistente de Google: Bueno, hay un local de artículos deportivos en Av. Corrientes que vende estos calzados y, además, los tiene en talle 39. ¿Deseas que los reserve para ti?
Usuario: Sí, pasaré por ahí esta tarde.
Asistente de Google: Lo agregaré a tu lista de tareas pendientes y te enviaré un recordatorio cuando estés en la capital.
Haz que tu marca sea útil de formas más significativas
Como en el caso que mostramos, este tipo de conversaciones están más cerca de lo que parecen. Sin duda, puede ser que no resulte fácil verlo ahora, dado que las interacciones por voz más frecuentes giran en torno a tareas comunes y cotidianas, tales como llamar, reproducir música, configurar cronómetros, consultar el clima o seguir deportes y eventos.
Pero los asistentes digitales están evolucionando. Pueden diseñarse para crear relaciones predictivas, generar diálogos significativos y asistir al usuario final no solo de forma reactiva, sino también proactiva. Las marcas buscan atraer a aquellos internautas que se encuentran en el mercado y están preparados para comprometerse. Por eso, en Merkle, cada vez más clientes desean incorporarlos a sus estrategias de marketing.
Crea experiencias asistivas con los datos que ya tienes
Al establecer las bases para satisfacer a los clientes con los asistentes digitales, el primer paso es predecir sus necesidades y descubrir cómo ayudarlos mediante los canales que utilizas. En otras palabras, no pierdas el tiempo. Brindar un servicio de este tipo no requiere únicamente ofrecer experiencias, ya que puedes comenzar a desarrollarlas a partir de los datos del consumidor que tienes.
No pierdas el tiempo. Brindar un servicio de este tipo no requiere ofrecer experiencias con asistentes digitales.
Al hablar con nuestros clientes sobre cómo prepararse para brindar experiencias con asistentes digitales nos centramos en la necesidad de conocer al consumidor y su contexto, a fin de ofrecer soluciones significativas en función de sus datos. Este es un ejercicio que deberías comenzar a implementar hoy mismo, antes de diseñar la estrategia de marketing.
Vuelve a examinar las experiencias que ofreces al usuario a través de tus puntos de contacto: tus anuncios, tu sitio web, tu centro de atención telefónica, tu tienda, etc. ¿Brindan la mayor ayuda posible? ¿Aprovechan al máximo los datos del consumidor que ya se encuentra cerca de ti?
Aquí es cuando nuestros clientes suelen enfrentar grandes obstáculos. Tienen cantidades enormes de datos sobre sus consumidores, pero no explotan su potencial.
No subestimes el poder del contexto
Conocer el destinatario de la experiencia asistiva que deseas crear es fundamental. Sin embargo, para que resulte útil, también deberías tener en cuenta el contexto. Este puede incluir la ubicación del usuario, su estado de ánimo o sus necesidades en un momento determinado. A su vez, estos atributos dinámicos tienen la capacidad de definir qué mensajes le llegan y, lo que es más importante, cuándo y dónde lo hacen. Pensemos en el ejemplo anterior sobre el calzado. El servicio deduce la intención de compra del consumidor y la convierte en una oportunidad para que se pruebe algunos modelos en una tienda cercana.
La gran cantidad de indicadores sobre los clientes generan un sinfín de posibilidades creativas. Empieza a considerar cómo tus mensajes, la segmentación y la inversión publicitaria cambiarían si conocieras más el contexto de tus clientes, es decir, su intención en cada instante. Por ejemplo, si tuvieras un restaurante, ¿qué crees que sucedería si supieras que alguien que se encuentra cerca busca una reserva de último momento para un grupo grande? ¿O si un usuario quisiera ir con su familia, con un niño pequeño con gustos selectivos? ¿Cómo usarías esos datos (y en qué combinaciones) para crear experiencias más útiles? ¿Qué mensaje mostrarías y de qué modo lo modificarías? ¿Cuál sería el importe que estarías dispuesto a invertir en estos atributos?
Piensa en cómo tus mensajes, la segmentación y la inversión publicitaria cambiarían si conocieras más el contexto de tus clientes.
En Latinoamérica, ya varias marcas abrieron un nuevo canal de diálogo con sus clientes. Por ejemplo, Mercado Libre, la comunidad de compra y venta online más grande de la región, brindó a los usuarios la posibilidad de conocer los precios de sus productos a través del Asistente de Google. También se sumó a esta iniciativa Nescafé México, empresa líder en la comercialización de cafeteras y cápsulas de café, con su campaña Propósitos. De esta manera, logró generar contenidos personalizados para cada consumidor de manera que, con sólo decir “Ok Google, hablar con Nescafé”, los usuarios podían empezar a cumplir proyectos personales de acuerdo a sus intereses de la mano del Asistente. Por otra parte, el juego Preguntados tampoco se quedó atrás: ofrece la posibilidad de disfrutarlo a través de acciones de voz.
Conoce a los individuos detrás de las personas
Sentar las bases para comprender las necesidades de asistencia de los clientes, incluso de formas que no parezcan generar ingresos inmediatos, será de gran ayuda cuando desarrolles la estrategia de tu marca.
Toma los datos de clientes que ya tienes y analízalos desde la perspectiva del contexto o la intención. En otras palabras, conoce a las personas detrás de la audiencia. Al igual que en el diálogo anterior sobre el calzado para correr, se trata de la diferencia entre saber qué minoristas venden zapatos y qué tiendas cerca del usuario tienen su talle. El primer enfoque es menos personal y útil, mientras que el segundo toma en cuenta las necesidades únicas de cada consumidor.
A medida que empiezas a pensar en cómo satisfacer las necesidades de personas de carne y hueso en momentos reales, las oportunidades para que tu marca pueda volverse más asistiva comienzan a aparecer. Luego, estarás listo para diseñar las conversaciones de los asistentes digitales del futuro.
