Las búsquedas revelan cómo las marcas y organizaciones pueden ayudar durante la pandemia del coronavirus

El comportamiento de los consumidores cambia a diario durante esta pandemia, a medida que se adaptan a una realidad nueva. Los datos de la Búsqueda de Google pueden proporcionar estadísticas sobre las necesidades de las personas y brindarles ideas a las marcas para que sean más útiles en este momento. Descubre cuáles son los cinco comportamientos que observamos en todo el mundo y que se reflejan en las búsquedas.

Seguramente, muchos de ustedes están haciendo cosas que no pensaron que harían hace algunos meses, todo a causa del coronavirus. El interés de búsqueda de contenido del tipo "hazlo tú mismo" se disparó a nivel mundial en los últimos meses, con consultas que van desde cómo preparar desinfectante para manos hasta cómo construir la propia huerta.¹

A su vez, como el curso habitual de las actividades comerciales y la vida diaria ya no existe, el comportamiento de los consumidores cambia todos los días, y la pregunta que me hacen con más frecuencia actualmente es cómo nosotros, los profesionales de marketing, podemos ser útiles para nuestros clientes. Los datos de la Búsqueda de Google nos pueden brindar estadísticas al respecto. A nivel general, hay cinco comportamientos que observamos en los datos de todos los mercados, que se reflejan en las búsquedas que hacen los internautas.

5 comportamientos reflejados en las búsquedas que hacen las personas

1. Recopilar información y contenido esencial que necesitan para sobrellevar estos momentos

Debido al coronavirus, los retailers adoptan modelos de venta en línea o entrega a domicilio, las instituciones educativas están cerradas y gran parte de los trabajadores se queda en su casa, por lo que las personas buscan información clara y precisa sobre dónde, cómo y cuándo conseguir las cosas que necesitan.

El interés de búsqueda de contenido relacionado con la industria del retail aumentó significativamente a nivel mundial durante los últimos meses a medida que las personas intentan encontrar los artículos que necesitan.² En México, por ejemplo, las búsquedas vinculadas a envíos “a domicilio” crecieron sostenidamente entre marzo y julio³, mientras que, en la Argentina, los usuarios consultaron “cómo comprar online”, sobre todo, al inicio de la pandemia.⁴

Cómo las marcas y organizaciones pueden ayudar a los consumidores: vuélvete útil a medida que las necesidades evolucionan

• Brinda a las personas información verosímil, detallada y actualizada sobre tus operaciones. Recuérdales que estás a su disposición para ayudarlos.
• Actualiza periódicamente las comunicaciones en tu sitio web, blogs, redes sociales y hasta tu página de Google Mi Negocio para garantizar que las personas estén informadas.
• Sé flexible. Ayuda a los clientes con las cancelaciones, los reembolsos y los servicios de atención.

Por ejemplo: En la Argentina, la cadena de electrodomésticos Frávega, les ofreció a sus clientes la posibilidad de obtener créditos para comprar tecnología y productos para el hogar en cómodas cuotas fijas, y abonarlas mediante diferentes canales de pago, incluso de manera presencial en determinadas sucursales con turno.

2. Descubrir conexiones nuevas y fortalecer relaciones

Las personas están descubriendo nuevas formas de conectarse y fortalecer las relaciones. Por ejemplo, en YouTube, notamos un aumento de los videos "conmigo", en los que las personas se graban haciendo tareas diarias. Además, los creadores de contenido invitan al público a unirse a ellos y crear videos como "cocina conmigo", "limpia conmigo" o "pasa el rato conmigo". Al mismo tiempo, el interés de búsqueda de videojuegos multijugador aumentó considerablemente a nivel mundial en los últimos meses.⁵ Y el interés de búsqueda de "happy hour virtual" también se incrementó.⁶

Cómo las marcas y organizaciones pueden ayudar a los consumidores: crea nuevas comunidades y conexiones

• Busca formas de conectarte con tus clientes a nivel local y global.
• Piensa si tu marca puede cumplir alguna función para crear o mejorar las experiencias compartidas, de forma virtual o de otra manera.

Por ejemplo: Matarazzo, la línea de pastas de Molinos Río de Plata, diseñó una campaña para unir a familias y amigos a pesar de la distancia, apelando a la emoción que genera compartir una comida juntos.

3. Adaptarse a los cambios en sus rutinas

A medida que las rutinas y los horarios de las personas cambian para satisfacer las necesidades que plantea el aislamiento, también se modifican los hábitos y las expectativas en línea. Por ejemplo, el interés de búsqueda de contenido del tipo “manualidades” alcanza su nivel más alto después de las 5 de la tarde en Colombia, cuando los usuarios buscan cómo aprovechar el tiempo libre.⁷

Cómo entrenar es otra de las actividades que se modificó en el contexto actual. Así, se observa un creciente interés de búsqueda de "bicicletas fijas" a nivel mundial⁸ y de “pesas" en Chile, por ejemplo.⁹

También notamos que al público parece encantarle los contenidos que las personas graban en su casas, como vimos en los acústicos en vivo de Maluma, Fonseca y Juanes o Marco Antonio Solís, que convocaron a más de 1,7 millón de personas.¹⁰

Cómo las marcas y organizaciones pueden ayudar a los consumidores: ajústate a las rutinas atípicas

• Asegúrate de que las personas sepan que hay soluciones disponibles en cualquier momento y lugar.
• Evalúa en qué momento tu empresa es más necesaria para los consumidores y realiza los ajustes correspondientes en tu estrategia de comunicación.
• Actualiza la información o realiza publicaciones con frecuencia. Hay una necesidad apremiante de contenido que informe, entretenga, conecte y promueva el bienestar.

Por ejemplo: En Chile, Sodimac lanzó la campaña #JuntosNosCuidamos, a través de la cual presenta una serie de videos tutoriales sobre cómo hacer proyectos que van desde el entretenimiento de los niños hasta la organización y el cuidado de la casa.

4. Elogiar a los héroes cotidianos

Observamos una enorme gratitud por los nuevos héroes cotidianos que nos rodean, entre ellos, los profesionales de la salud, los cajeros de supermercados y los repartidores a domicilio, que ponen en riesgo su seguridad para ayudar a los demás.

Cómo las marcas y organizaciones pueden ayudar a los consumidores: colabora con los héroes

• Elige alguna forma de respaldar o reconocer a quienes están brindando ayuda.
• Piensa en quiénes son héroes entre tus empleados, tus clientes o tu comunidad local.
• Analiza si cuentas con algún héroe no humano que pueda ser útil, como tu tecnología, tu rigor operativo o tu equipamiento.

Por ejemplo: para reconocer el esfuerzo y la dedicación de maestros y padres, y para destacar la valentía y el coraje de los trabajadores de la salud en medio de la pandemia, Google creó una emotiva campaña de video. En “Gracias a los que ayudan”, se destacan las historias de héroes cotidianos que dan todo de sí para salir adelante en este contexto.

5. Cuidarse a sí mismos y a los demás

A medida que el aburrimiento, la ansiedad y la incertidumbre comienzan a aparecer, las personas intentan satisfacer sus propias necesidades físicas y psicológicas, así como las de sus amigos y seres queridos. Observamos un aumento en el interés de búsquedas de "rompecabezas" a nivel global.¹¹ Y en Argentina, por ejemplo, el interés de búsqueda de "relajación" ha aumentado significativamente.¹²

También se incrementó el interés de búsqueda de "tour virtual" en México¹³, ya que las personas buscan disfrutar de otras experiencias fuera del confinamiento de su hogar. Los proyectos para decorar los jardines también se volvieron más populares, y notamos un aumento global del interés de búsqueda de jardinería.¹⁴

Cómo las marcas y organizaciones pueden ayudar a los consumidores: encuentra formas de enriquecer la vida de las personas

• Ofrece experiencias virtuales de espacios al aire libre e instituciones culturales que las personas ansían visitar.
• Participa en los debates sobre la salud y el bienestar en el hogar.
• Recurre a plataformas y formatos adecuados para las personas que se quedan en sus casas.

Por ejemplo: El Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires lanzó #MayoresCuidados, un plan para proteger a la población más vulnerable frente al coronavirus. Los voluntarios pueden sumarse a la iniciativa y brindar contención telefónica o ayudar a los mayores con sus compras de alimentos y medicamentos, entre otras tareas. El programa también ofrece experiencias virtuales, como juegos, talleres y actividades culturales para hacer desde casa y mantenerse activo y conectado, a pesar del aislamiento.

Mientras más útiles sean las marcas, mejores resultados obtendrán durante este período y, lo más importante, a largo plazo. Estos sucesos nos ponen a prueba, pero podremos salir adelante todos juntos y, ojalá, más fortalecidos para lo que viene.