El último año, como consecuencia del aislamiento que demandó la pandemia, las personas recurrieron a la tecnología para relacionarse con los demás. Este cambio se manifestó en YouTube, a través de modificaciones en el comportamiento que revelan transformaciones muy importantes en la cultura popular. Descubre tres cambios clave para saber dónde nos encontramos como comunidad global y hacia dónde nos dirigimos.
Las miles de millones de horas de reproducción diaria en YouTube se convirtieron en una ventana para mirar hacia el estado de la cultura alrededor del mundo. Esta es una ventana que nos ha dado mucho que absorber en un año marcado por la pandemia, la incertidumbre económica que creó y las desigualdades raciales que expuso.
La pandemia aceleró nuestro uso de la tecnología y dio lugar a nuevos comportamientos creativos.
La sustitución virtual de las conexiones del mundo real dominó el año 2020. Si bien es algo que se predijo durante años, la pandemia aceleró nuestro uso de la tecnología y dio lugar a nuevos comportamientos creativos. En YouTube, esto se manifestó a través de los cambios de comportamiento que señalaron transformaciones más grandes en la cultura popular.
Aquí presentamos tres cambios clave que los especialistas en marketing deberían conocer. Ellos brindan un panorama acerca de dónde nos encontramos como comunidad global y un adelanto sobre hacia dónde nos dirigimos.
1. El arquetipo del creador evolucionó
El arquetipo del creador, o sea, lo que creemos que un creador debería ser, cómo debería verse o qué contenido debería crear, se ha ampliado y ha evolucionado. Las convenciones de los géneros se están rompiendo porque la generación de video se ha democratizado como consecuencia de la continua proliferación de herramientas digitales y del crecimiento de nuevas plataformas. Y, en definitiva, el hecho de que exista un mayor acceso a la tecnología, hizo que en 2020 observáramos el surgimiento de nuevos tipos de creadores de YouTube, especialmente adultos mayores, creadores virtuales –o VTubers– y raperos indígenas.
Adultos mayores
Las investigaciones muestran que los baby boomers (la generación nacida entre 1946 y 1964) se conectan a Internet para absorber información. Un sorprendente 78% de ellos manifiestan que aún tienen mucho por aprender, y YouTube es la plataforma más frecuentemente citada como recurso para aprender algo nuevo.1
Quizá porque les interesa aprender los unos de los otros, observamos que este año surgieron cada vez más creadores de esta generación en todo el mundo, desde México hasta Alemania y Corea. En la Argentina, María Lucila Cavanagh (67 años y más de 30 dedicados a enseñar tejido) lanzó su canal de YouTube Tejer con Lucila, que alcanzó picos de vistas, y la Abuela Gamer ARG se ha posicionado como una verdadera experta del videojuego The Witcher.
En América Latina, el rap adquirió gran popularidad gracias a varios creadores de ascendencia indígena que utilizaron este género musical para preservar sus idiomas y contar la historia de sus comunidades y su patrimonio cultural.
Creadores virtuales
Los VTubers o YouTubers virtuales son creadores que cobran vida gracias a la tecnología de captura de movimiento, que transforma a los actores en avatares animados. Combinan elementos únicos del mundo de los videojuegos, el animé y los ídolos para presentar un tipo de expresión creativa completamente novedosa. Esta categoría se originó en Japón hace unos cinco años y, durante los últimos dos, ha registrado un crecimiento sostenido gracias al auge de las agencias de VTuber, que lanzan nuevas personalidades VTuber todo el tiempo. De hecho, en 2020, los videos de canales que se autodescriben como variaciones de "YouTubers virtuales" obtuvieron un promedio de 1.500 millones de vistas mensuales.2
La tendencia se expandió hacia Latinoamérica, donde se destacan creadores como la mexicana Yadidoll Zaotome, que se convirtió en la primera VTuber de la región en ser parte del ranking Virtual YouTuber en 2018, y su compatriota Aitzu Arashi, enfocada en Let’s Play y videos de Vocaloid. En Chile, se destacan las creaciones de NiwatoriTV y Lunaria Ayaren, ambos producen contenidos en inglés y español.
Raperos en idiomas indígenas
Durante años, el género del rap mostró el poder que representaban las letras al hablar de temas sociales y políticos. Esto fue clave, sobre todo, para los pueblos indígenas, ya que varios artistas con esa ascendencia utilizaron este género musical como una manera para preservar sus idiomas y compartir historias sobre su patrimonio cultural. De hecho, solo seis de los creadores indígenas más populares de Ecuador representaron más de 100 millones de vistas en a YouTube durante 2020. 3
Esta tendencia ha venido creciendo desde hace más de una década, pasando de videos de baja calidad creados por un artista local, a productoras y sellos discográficos que generan contenidos con un valor de producción excepcional. Sin embargo, el propósito de estos artistas indígenas sigue siendo casi el mismo: acercar su lenguaje a la gente mientras hablan de los pros (como los creadores mayas Dino Chan y 4 Mayan Seasons) y de los contras (como Renata Flores de Perú y su reclamo en quechua sobre la falta de acceso a la educación de los pueblos originarios) de formar parte de una comunidad indígena.
2. Las experiencias comunitarias mejoraron la forma en la que consumimos contenido
A medida que el coronavirus imponía restricciones en la mayoría de los aspectos de la vida diaria, los videos en línea desempeñaron un papel fundamental en la adaptación de la comunidad global a la pandemia. Más que nunca, observamos cómo los usuarios de YouTube buscaban oportunidades para conectarse con otros a través del contenido, lo que sugiere que el futuro del video puede verse cada vez más influenciado por las experiencias interactivas que mejoran la forma en que miramos el contenido.
Reproducciones grupales
Cuando comenzó la cuarentena, las reproducciones grupales ofrecieron una forma segura para seguir consumiendo contenido y eventos en vivo en compañía. Por ejemplo, en abril, Travis Scott realizó un concierto virtual en Fortnite al que asistieron más de 12 millones de fans. Si bien cualquier persona podía acceder directamente al concierto de forma gratuita a través de Fortnite, muchos usuarios prefirieron ver cómo sus creadores favoritos miraban el evento por medio de sus transmisiones en vivo.
Los videos en línea desempeñaron una función crítica en el proceso de adaptación de la comunidad global a la pandemia.
Si bien este tipo de experiencia en la que participan varios públicos es habitual desde hace tiempo en el mundo de los videojuegos, donde los diferentes gamers compiten entre sí y transmiten el juego al mismo tiempo para permitir que los fans elijan a quién apoyar, las reproducciones grupales fueron furor en las plataformas de transmisión a principios de 2020.
También adquirieron gran popularidad cuando las ligas deportivas profesionales reanudaron las competencias en campos vacíos. Como los estadios y bares estaban cerrados, decenas de miles de aficionados al deporte comenzaron a organizarse para mirar juntos los eventos, de modo que la experiencia del encuentro ya no estaba tan enfocada en el juego en sí, sino más bien en el hecho de compartir la experiencia con los demás.
En Latinoamérica, el fútbol fue uno de los deportes que capturó la atención de la audiencia. Entre los creadores más convocantes se destacaron algunos videos de los creadores mexicanos Dúo Dinámico y Fútbol Al Chile, y de los argentinos Franko Bonetto y Los Displicentes.
Actividades grupales
También observamos un aumento en la conexión de los públicos en torno al activismo comunitario y al deber cívico. Por mencionar un ejemplo, cuando el Gobierno de Brasil determinó que los ciudadanos debían quedarse en casa, los brasileños comenzaron a participar de transmisiones musicales en vivo con los hashtags "comigo" o "with me" (conmigo) que lograron un número de visualizaciones récord, en un acto de responsabilidad civil colectiva. La conducta también se vio reflejada en Latinoamérica hispanohablante, con conciertos de Juanes, Sech y Rauw Alejandro que recibieron millones de vistas.
3. El video nos ayudó a lidiar con un mundo cambiante
Además de utilizar YouTube como una manera segura para relacionarse con los demás y experimentar el contenido en compañía, las personas recurrieron a la plataforma en busca de ayuda sobre cómo hacerle frente al distanciamiento social y comprender los desafíos y la incertidumbre de un escenario atípico.
Desarrollo personal
Muchos usuarios lograron sobrellevar los primeros meses de la pandemia mediante el desarrollo de una nueva habilidad. Para algunos, esto significó aprender algo relativamente simple, como germinar semillas paso a paso. Para otros, se trataba de una consigna más desafiante, como aprender a jugar al ajedrez. A nivel global, los videos con variaciones del término "principiante" en el título obtuvieron más de 7.000 millones de vistas y un aumento de más del 50% en el promedio de vistas diarias desde el 15 de marzo de 2020, en comparación con el resto del año.4
Cambio social
En junio, mientras las protestas contra la injusticia racial se extendían por todo el mundo, la gente recurrió a los videos en línea para ahondar en la historia, explorar cuestiones de identidad, y pedir apoyo, conseguir aliados y llamar a la acción.
Por ejemplo, a medida que el movimiento Black Lives Matter atrajo mayor interés público en EE. UU., también aumentó su popularidad en YouTube. Solo en los primeros 10 días de junio, las vistas de los videos relacionados con dicho movimiento aumentaron más de 4 veces respecto del año anterior.5 Y la conversación se globalizó a medida que los usuarios buscaban información sobre la experiencia de esta raza en los diferentes países y sectores.
En América Latina, por su parte, la injusticia racial fue abordada desde distintos ángulos: el panameño El Chombo lo hizo a través de un profundo análisis sobre esta cuestión y algunas bandas a través de las letras de sus canciones, como ChocQuibTown, en Colombia; y Myke Torres, en Puerto Rico. La protesta social también presentó una oportunidad para que los creadores de Latinoamérica hablen sobre la pigmentocracia y la discriminación hacia personas de piel morena y ascendencia indígena, como el creador mexicano Yulay y la peruana Cries In Quechua, por mencionar solo algunos.
Y la conversación se globalizó a medida que los usuarios buscaban información sobre la experiencia de esta raza en los diferentes países, como Alemania, Hungría, Japón, EE.UU. y los Países Bajos, y en los distintos sectores, como bellas artes y tecnología. Cuando las personas comenzaron a manifestarse a favor de la causa, la cantidad de usuarios que miraban videos en torno a temas de apoyo y alianzas aumentó considerablemente. En la primera semana de junio, las vistas de los videos que tenían la frase "cómo aliarse" en el título aumentaron un 23% respecto de todo mayo.6
Qué implicaciones tienen estos cambios para las marcas
En pocas palabras, los comportamientos de reproducción de YouTube que observamos este año surgen de la satisfacción de las necesidades humanas en formas poco convencionales gracias a la tecnología y la creatividad. Independientemente de que la motivación haya sido relacionarse con otras personas, encontrar recursos para mantenerse resilientes o explorar nuevas formas para hacerse ver y escuchar, los públicos y creadores nos demostraron que la adversidad lleva a la innovación.
Lograr un impacto en 2021 implicará seguir satisfaciendo estas necesidades cambiantes y hacerlo de la manera creativa que los usuarios de YouTube y sus espectadores ya han comenzado a buscar.
Si quieres saber más sobre cómo los videos están moldeando la cultura, visita el sitio YouTube Culture & Trends.
