Se acerca la Noche de Brujas y con ello una telaraña de opciones para las marcas de estar presentes y ser útiles en una fiesta que año a año cobra más adeptos en Latinoamérica. Mientras la demanda por dulces y disfraces alcanzan su punto más alto en octubre, consumidores de todas las edades buscan en YouTube ideas novedosas en maquillaje y vestuario para lograr el mejor look. Para las marcas, el dulce y truco está en pensar esta celebración más allá de los caramelos, respondiendo a las diversas necesidades del consumidor con contenido relevante que le aseguren al usuario una velada de miedo.
Un zombi, un vampiro y una bruja corren y juegan por toda la casa. Carla, la mamá de los pequeños monstruos, los persigue para terminar de ajustar sus disfraces, smartphone en mano, siguiendo un tutorial en YouTube. Es un momento especial para esta familia, que por primera vez participa de una fiesta con creciente popularidad en la región: Halloween.
Se trata de una celebración que trasciende fronteras, géneros y edades, y son cada vez más las empresas que encuentran una ventana de acción para aumentar sus ventas y fidelizar a sus clientes. Las tendencias de búsquedas en Google muestran que México, Colombia y Chile están entre los 20 países del mundo con mayor interés por la Noche de Brujas. El contexto es muy alentador: con Halloween diversas oportunidades comerciales tocan a la puerta, posibilitando que marcas de todos los rubros puedan posicionarse con estrategias innovadoras durante estas fechas. Una oportunidad que excede con mucho los clásicos productos que asociamos con esta fiesta como golosinas, disfraces y maquillaje.
La festividad popularizada en los Estados Unidos forma parte integral del calendario comercial anual para el país del norte: allí, las familias gastan unos 6,9 millones de dólares en complementos personales y decoración para el hogar. En las últimas décadas, las tradiciones y los hábitos de consumo relacionados con esta fecha se han ido expandiendo gradualmente a otras partes del mundo. México, Chile y Colombia son los países latinoamericanos que exhiben un mayor crecimiento en la frecuencia de búsquedas sobre “disfraces de Halloween”1. En Centroamérica, por ejemplo, durante 2015 se registraron más de 1.4 millones de búsquedas en Google relacionadas con Halloween2. Una oportunidad aún poco explorada por las marcas en la región, considerando que, si bien el 60% de las consultas se realizan desde dispositivos móviles, sólo 1 de cada 100 muestran un anuncio3.
Cada año es igual: ya desde los primeros días de septiembre, los buscadores comienzan a registrar menciones a esta celebración. La curva asciende de manera abrupta y alcanza su pico en la última semana de octubre4. En Puerto Rico, por ejemplo, el interés sobre “disfraces”5 y “maquillaje”6 llega al máximo en la última semana de octubre.
Los productos y categorías "insignia" de esta fiesta, son los que encuentran en los días previos una mayor ventana de oportunidad. Así, las búsquedas relacionadas con “disfraces” (incluyendo alquileres) aumenta más del 250%; mientras las consultas vinculadas a “cosméticos” y “maquillaje” suben un 47%7. Sin embargo, empresas de los más diversos rubros pueden aprovechar a esta tendencia, desarrollando contenidos innovadores que capten el interés del usuario durante la fiebre de Halloween.
Desde paso a paso de cocina y manicure temáticas, pasando por tutoriales de manualidades o decoración, hasta avisos creativos inspirados en la estética de la fiesta; las opciones para aprovechar estas fechas desde el marketing de contenidos son infinitas. Y muchas empresas ya lo están haciendo con éxito.
En Costa Rica, por ejemplo, más allá del tradicional "dulce o travesura", la noche del 31 de octubre se organizan distintas fiestas de disfraces, con entradas que oscilan entre 6 y 30 dólares.
Por otra parte, si bien México tiene su propia tradición del Día de Muertos el 1 y 2 de noviembre, cada vez la festividad estadounidense tiene mayor penetración entre los consumidores. Los niños salen disfrazados de monstruos a pedir dulces, los jóvenes y adultos organizan fiestas, las tiendas decoran sus vitrinas con motivos de Halloween, los medios de comunicación se adaptan a la festividad y los canales transmiten maratones de películas de terror. Dos semanas antes de Halloween, las búsquedas sobre películas de horror se cuadruplican en YouTube8.
En este contexto, la propuesta es aprovechar el interés que despierta Halloween en los usuarios para posicionar la marca. Como estrategia, las empresas pueden asegurarse un lugar entre los resultados de búsqueda durante estas fechas y estar presentes en los micro-momentos en que la necesidad surge: por ejemplo, el momento “quiero-hacer” un disfraz casero, cuando los usuarios buscan ideas sobre cómo lograr el mejor look en un tutorial de YouTube.
EMPRESAS Y CREADORES QUE NO LE TEMEN A HALLOWEEN
En Chile, algunas firmas ya promueven sus anuncios asociados con búsquedas de palabras clave. MásCupón destaca promociones de disfraces, decoración y accesorios, mientras que Cupón reúne oportunidades de distintas tiendas con el cintillo “Ofertas de miedo”. A su vez, la empresa AliExpress desarrolló una sección especial dedicada a la fecha, donde resalta a modo de broma una categoría peculiar: “Electrónica Paranormal”. En Colombia, la campaña transmedia de Sedal iniciada desde YouTube, además de enfatizar la proactividad y participación de su comunidad, brinda consejos para hacer peinados divertidos como una estrategia para posicionar sus productos a propósito de esta celebración.
En 2015, la cervecería argentina Quilmes organizó el show interactivo Zona Paranormal, inspirado en las tradicionales “casas embrujadas” estadounidenses, con un espectáculo de terror y un bar para ofrecer su producto.
También en Argentina, la empresa Arcor, renueva la imagen de sus dulces durante cada edición de Halloween y hasta lanza golosinas especiales, como gomitas con forma de calabazas, o caramelos y chupetines que emulan fantasmas y murciélagos. A su vez, la compañía apuesta a YouTube para estrechar el vínculo con su comunidad en esas fechas, con su campaña Desafío Plutonita, que invita a los usuarios a compartir sus videos con la experiencia de comer un chicle con un sabor muy fuerte.
Una de las creadoras de contenido en YouTube más populares en Brasil, Manoela Antelo, con un canal que supera el millón de suscriptores, participó del desafío de Arcor. Su video ya registra más de un millón de reproducciones. Además, ya comenzó a publicar contenidos relacionados con la edición 2016 de Halloween, en los que brinda consejos para maquillarse como bruja. Por otra parte, con casi medio millón de suscriptores, la mexicana Maire Wink ofrece recetas de cocina pensadas especialmente para la ocasión.
La celebración de Halloween es una de esas ocasiones del año donde las oportunidades surgen de las mismas inquietudes de los consumidores. Los video-tutoriales resultan ser los mejores aliados para marcas y clientes en un contexto donde dulces, disfraces y accesorios están a la orden del día. Para las marcas, la masificación de esta fiesta abre una amplia ventana de acción para posicionar los más diversos productos y servicios, aprovechando aquellos momentos de intención asociados a estas fechas. Una amplia telaraña, que puede ir desde decoraciones fantasmales hasta un video paso a paso para lograr un aspecto aterrador. En este escenario, diseñar estrategias innovadoras desde la publicidad hasta el marketing de contenidos, aprovechando las posibilidades de YouTube se tornan clave para sorprender a la competencia en esta Noche de Brujas.
