A mediados de 2018, dimos a conocer el resultado de un trabajo que iniciamos dos años atrás. A partir de este esfuerzo conjunto, conseguimos renovar las marcas publicitarias. A continuación, Alessandro Antiga, jefe de Marca, Digitalización y Operaciones Creativas de la compañía, comparte lo que aprendimos a lo largo de todo este proceso.
Kentucky Fried Chicken se convirtió en KFC, British Petroleum pasó a ser BP y Apple Computer, ahora se denomina Apple. Sin embargo, su rediseño no solo implica un cambio de nombre. También se trata redefinir la misión y su mensaje para una nueva generación de consumidores.
Esta fue la tarea que llevamos a cabo para renovar las tres marcas emblemáticas de marketing B2B, en julio de 2018. Después de dieciocho años, Google AdWords se convirtió en Google Ads, DoubleClick se fusionó con Google Analytics 360 para transformarse en Google Marketing Platform y DoubleClick for Publishers se incorporó a Google Ad Manager, aproximadamente veintidós años después de su debut.
Una de las razones por las cuales llevamos a cabo estos cambios fue para ayudar a las marcas, las agencias y los anunciantes a satisfacer mejor las necesidades de las personas mediante la transmisión de mensajes significativos y relevantes. También habíamos notado que debíamos ofrecer productos que se adaptaran mejor a la demanda de nuestros clientes.
A continuación, presentamos tres lecciones que aprendimos acerca del cambio de marca.
Lección 1: permitir que los clientes marquen el camino
Durante las últimas dos décadas, las formas de llevar a cabo estrategias online fueron cambiando. En paralelo al desarrollo de este mercado, también avanzaron nuestras herramientas para la creación de campañas, la compra de medios y la medición del ROI. Y, cuando los videos y los dispositivos móviles comenzaron a estar en el centro de la escena, nuestras propuestas publicitarias avanzaron al mismo ritmo.
Sin embargo, a pesar de estas mejoras, la marca AdWords permaneció principalmente asociada a la compra de anuncios de texto. Por lo tanto, no era tenida en cuenta por las personas que querían desarrollar sus campañas en aplicaciones para dispositivos móviles o a través de videos. Además, nuestros clientes deseaban contar con una plataforma única que les permitiera crear, planificar, comprar y realizar mediciones. De hecho, muchos de ellos estaban un paso delante de nosotros, dado que ya habían empezado a usar DoubleClick y Google Analytics 360 Suite tanto para llevar a cabo sus estrategias como para analizar su impacto. Por lo tanto, no nos decían simplemente que querían un cambio, sino que ya nos estaban mostrando el camino de cómo hacerlo.
Para aprender más al respecto, nos asociamos con la consultora Bain & Company. Así, pudimos entrevistar a más de novecientos profesionales de todo el mundo. Su mensaje fue claro: el 80% de los especialistas de los Estados Unidos expresaron que querían utilizar tecnologías publicitarias y de marketing de un mismo proveedor1.
Lección 2: trabajar con equipos multidisciplinarios y experimentados
Sabíamos que teníamos que simplificar nuestras ofertas e integrarlas en una plataforma unificada con un diseño común. No fue una tarea sencilla. Este proyecto, que duró dos años, implicó la participación de cientos de personas de toda la organización.
Nuestro primer paso fue poner a cargo a un grupo pequeño de profesionales del marketing, que denominamos “equipo central”. Al ser Google una compañía centrada en la ingeniería, esta asignación significó una medida inusual. Tomamos esta decisión considerando que el trabajo de estos especialistas es escuchar y amplificar la voz del cliente. Además, ya habíamos llegado a la conclusión de que, de principio a fin, este rediseño de marca estaría orientado a satisfacer sus necesidades.
Además de este grupo central involucramos a más de veinte equipos multidisciplinarios y cientos de empleados de diferentes áreas de Google (como ingeniería, producto, diseño, ventas y pagos), ya que consideramos que sus conocimientos y experiencia podían resultar útiles para este proyecto. El sector que se dedica al estudio de marca, por ejemplo, se encargó de diseñar los logos. En cambio, el área de capacitación y educación fue fundamental para que pudiéramos mantener informados a miles de comerciantes de todo el mundo.
A lo largo de este camino, modificamos las URL de más de cincuenta propiedades web, rediseñamos la marca de varios canales sociales, editamos cientos de videos de YouTube y actualizamos más de quinientas publicaciones de Think with Google y cinco mil artículos del Centro de ayuda.
El equipo central era responsable de mantener el rumbo del proyecto. Para ello, debía tener siempre presentes los insights sobre el cliente y utilizarlos como guía.
Al haber contado con la participación de tantos sectores pudimos generar ideas nuevas y opiniones diversas. El intercambio se daba constantemente. El equipo central era responsable de mantener el rumbo del proyecto. Para ello, debía tener siempre presentes los insights sobre el cliente y utilizarlos como guía.
Lección 3: pensar en el ámbito global y local
Otra lección clave fue la importancia de adoptar un punto de vista global. Nos propusimos abordar las inquietudes de todos nuestros clientes, no solo de países de habla inglesa. Para ello, estudiamos en profundidad cómo podíamos introducir las marcas nuevas en mercados que no utilizan caracteres latinos. Como resultado, localizamos sus nombres empleando los equivalentes en árabe, japonés y ruso, para garantizar que fueran significativos y relevantes en el ámbito local.
También fue fundamental llevar a cabo planes específicos para cada región. En otras palabras, comprender cómo respondería cada mercado ante el rediseño de marca y, teniendo esto en cuenta, ajustar las estrategias. Por ejemplo, los equipos de Latinoamérica y Asia-Pacífico organizaron sus propios eventos de difusión, se reunieron con los socios principales de cada región, crearon sus materiales de prensa y presentaron tanto ejemplos locales como casos de estudio.
El trabajo conjunto de una compañía
A lo largo de todo este proyecto, comprendimos la importancia de colocar a nuestro cliente en el centro de nuestras acciones, contar con equipos multidisciplinarios y experimentados, y pensar tanto en el ámbito local como global. Además, el rediseño de marca nos enseñó lo que implica realizar cambios de este tipo a gran escala, y nos proporcionó insights sobre cómo podremos volver a encarar proyectos ambiciosos.
