Estamos de acuerdo con que muchas marcas le están prestando especial atención a que sus creatividades sean más inclusivas. Sin embargo, un estudio reciente reveló que apenas el 13% de los encuestados cree que la publicidad ha conseguido una representación más realista de las personas en 2021 respecto de 2020.1 Aún hay mucho camino por recorrer. Creemos que si las marcas comprenden cómo las personas se perciben a sí mismas, conseguirán la información necesaria para lograr que sus anuncios sean más inclusivos. Pero ¿cómo pueden acceder a estos datos cruciales? Aunque no lo creas, Search te puede ayudar a averiguarlo.
En Search pueden analizarse infinitas categorías de búsqueda, pero, en este caso, las que nos interesan son aquellas que incluyen la palabra “para”. ¿Un ejemplo? Durante 2021, los mexicanos buscaron +117% veces frases motivadoras para padres de familia respecto del año anterior.2 Cada vez que un usuario incluye la palabra “__ para __” entre dos términos, nos está diciendo que hay un aspecto de su identidad que le resulta clave, que busca cierta personalización. Lo que debería hacer reflexionar a nuestra industria es que, al usar "para", el usuario nos revela que el resultado de búsqueda predeterminado de Search no se aplicará a su caso, por lo que necesita ser aún más específico. Si los mexicanos del ejemplo se limitaran a buscar solo “frases motivadoras”, pasarían un largo rato hasta dar con el resultado preciso y deseado.
Si le prestas atención a los adjetivos o las especificaciones que acompañan a cada búsqueda, podrás descubrir de primera mano cómo se perciben a sí mismas las personas. Y, aquí, un dato clave: después de analizar las búsquedas que incluyen la palabra “para” en más de 17 idiomas y 20 países, encontramos cuatro categorías de autoidentificación inesperadas. Estas son las relacionadas con el tipo de cabello, aquellas que detallan la situación familiar de los consumidores, las que están asociadas con la madurez etaria y las que llamamos "marque todo lo que corresponda". Esta categoría es elegida por aquellos usuarios que se identifican con más de una raza, color de piel, identidad nacional o de género, entre otros rasgos distintivos. Las búsquedas que se realizan en cualquiera de estos cuatro grupos suelen estar acompañadas por varios adjetivos que te ofrecerán detalles interesantes sobre tu audiencia.
Entonces, a la hora de aliarse con Search, procura repasar estas dos instancias:
1. Averigua qué define la diversidad y los valores culturales de tu mercado
¿Sabías que, incluso en los países con grandes poblaciones homogéneas, hay personas que no se sienten representadas por los anuncios? El primer paso para comprender qué sucede es analizar la diversidad racial, lingüística y religiosa dentro de un mercado. Dos buenos recursos de los que puedes echar mano para averiguarlo son el Mapa Cultural Inglehart–Welzel, para analizar los valores predominantes en cada país, y explorar el sitio World Population Review, que te permite comparar el índice de diversidad cultural que existe en cada país.
2. Analiza cómo evolucionan las búsquedas relacionadas con un tema determinado
Como las necesidades cambian a lo largo del tiempo, las personas, también. Por eso, a la hora de diseñar tus creatividades, una decisión estratégica es recurrir a Search para poder conocer más en profundidad a tu audiencia y seguir de cerca la evolución de la autopercepción que tienen las personas. De este modo, darás un paso más a la hora de evitar los sesgos en tus anuncios. ¿Cómo hacerlo? Elige una categoría de búsqueda, acompáñala con el término “para” y chequea los resultados. De este modo, podrás descubrir y seguir de cerca los cambios en la tendencia.
A pesar de todos los esfuerzos que está realizando el marketing por ser más inclusivo, el 44% de las personas de todo el mundo aseguran que no se sienten representadas en los anuncios. Sin embargo, estamos convencidos que con pequeñas acciones podemos lograr grandes diferencias y, en ese sentido, Search es un aliado para que comiences hoy mismo. ¿Qué estás esperando “para” empezar?
