Descubre cómo hacer que las acciones de tu marca sean significativas y cómo ser parte de la resolución de problemas sociales al generar contenidos relevantes.
Seguramente estés convencido de que tu marca es única. Pero ¿qué pasaría si te dijéramos que, para los consumidores de todo el mundo, el 75% de las marcas podrían desaparecer de la noche a la mañana y a la mayoría de ellos no les importaría, o encontrarían fácilmente un reemplazo?1 La gran pregunta que seguramente te estés haciendo tras leer esto es: ¿qué puede hacer que mi marca sea inolvidable e irreemplazable?
El último reporte de Havas Group –que se realiza dos veces por año desde 2009– revela una realidad contrastante, a la que definen como “cínica”: mientras el “significado” de las marcas para los consumidores viene disminuyendo año tras año, la búsqueda de la autenticidad continúa en alza. Los consumidores esperan mucho más de las compañías de lo que ellas estaban acostumbradas a ofrecerles a través de sus productos o servicios. Buscan la autenticidad, una acción significativa y sostenible para el bien de la sociedad y el planeta, pero se sienten profundamente decepcionados por las promesas vacías.
Y el contexto de la pandemia no ha hecho más que reforzar estas expectativas. Según la última edición del estudio, el 71% de las personas tienen poca fe en que las marcas cumplirán sus promesas. La confianza en ellas está en su punto más bajo2 –solo el 47% de las marcas se consideran confiables–, mientras que las expectativas de lo que deben ofrecer están en su punto más alto –el 73% de los encuestados cree que las marcas deben actuar por el bien de la sociedad y el planeta–.3
Cómo construir confianza
Frente a este nuevo escenario en el que la brecha entre la confianza y las expectativas es cada vez más amplia, las empresas deben poner en marcha el cambio, al igual que lo están haciendo los consumidores. Y hacerlo no es como dar un salto al vacío. Hoy, el 53% de los encuestados estaría dispuesto a pagar más por una marca que tome una postura.4 Teniendo este dato en cuenta, a la hora de elegir por cuál apostar, las marcas deben saber que las prioridades de los consumidores cambiaron durante la pandemia y que hoy la salud pública, la economía y la política, seguidas por el medioambiente están conquistando las mentes de los consumidores. Pero, también, que hacer promesas que no se cumplan de manera tangible puede afectar la reputación a un nivel del que puede ser difícil recuperarse.
Un buen comienzo para este viaje es que respondas cómo tu marca contribuye con estos tres pilares clave para crear acciones significativas:
- Beneficio funcional: ¿Qué aporta el producto o servicio de la marca? ¿Qué aspecto concreto soluciona?
- Beneficio personal: ¿De qué manera ayuda a la vida de las personas? ¿Cómo las hace sentir mejor? ¿Cómo las acompaña?
- Beneficio colectivo: ¿Cómo contribuye con la sociedad? ¿De qué manera produce cambios locales, regionales e, incluso en ocasiones, globales?
Ten en cuenta que siempre podrás actualizar el propósito para acompañar la evolución de la compañía, pero sin alejarte del eje original. Procura, además, fijar metas que sean realistas. De lo contrario, el equipo de trabajo se podría ver desmotivado o frustrado.
4 certezas para construir una “marca con propósito”
Sabemos que el cambio es la única constante y, también, que los datos pueden ser brújulas que ayuden a las marcas a encontrar su camino hacia el propósito que las defina. Si de construir la confianza de los clientes se trata, es fundamental saber qué esperan. Aquí, identificamos 4 oportunidades para conseguirlo.
Inspírate en las empresas minoristas, de entretenimiento para el hogar y tecnología que, según los consumidores, han mejorado más el valor de su marca durante la pandemia. También, ten en cuenta que ofrecer una entrega rápida y asequible de comestibles y otros artículos esenciales es algo que esperan los consumidores.
Aprovecha la oportunidad para forjar conexiones significativas a corto plazo al contribuir para que disminuyan los factores estresantes de la vida. Pero, sobre todo, ten en cuenta que esperan que les ofrezcas una mayor conexión, un mayor cuidado del planeta, y más ahorro y crecimiento monetario.
En la Generación Z, encontrarás un eco para tus propósitos. Si quieres construir una relación exitosa, debes ganarte su confianza siendo transparente. La Generación Z no tiene miedo de cuestionar las "reglas", busca la individualidad y espera la inclusión. Esta generación está particularmente enfocada en reducir las desigualdades (en áreas como la raza, la sexualidad y las oportunidades), y siente más amor por las marcas que lideran los problemas sociales y abrazan la diversidad.
Definir un buen propósito no es suficiente si los mensajes que compartimos con nuestros consumidores son irrelevantes. En la era de la sobreinformación y de la digitalización absoluta, el gran error es desaprovechar las oportunidades para interactuar con la audiencia al entregarle contenido que sea de su interés y que tenga un impacto en su bienestar desde algún lugar.
Apostar por una estrategia que sea capaz de trascender los objetivos particulares de la empresa hacia otros que sean sociales y colectivos es el primer paso para salvar a tu marca de la indiferencia. Ahora cuentas con los datos que necesitas para trazar el mapa que te permita llevar este sueño a la práctica dentro de tu organización y que, de ahora en más, en lugar de sumar, consigas multiplicar.
