Ser flexibles y saber adaptarse rápido son dos características que siempre han sido cruciales para los marketers. Sin embargo, la pandemia de COVID-19 y el nuevo contexto global hacen que ese poder de adaptación se resignifique. Los comportamientos de los consumidores cambiaron de forma permanente y es fundamental conocer en profundidad esos nuevos hábitos para encarar acciones renovadas.
Las transformaciones que experimentan las necesidades de las personas a partir de una situación tan particular como la que vive —y vivirá— el mundo hacen que los especialistas en marketing deban considerar nuevas tácticas para ser realmente útiles en la nueva normalidad. Y para conseguir esa evolución y aplicar mejores prácticas es necesario tener presentes 6 tendencias de consumo que parecen haber llegado para quedarse y aprovechar las oportunidades que conllevan.
1. ADQUIRIR: Las personas buscan obtener la información clave y el conocimiento que necesitan para seguir con sus vidas.
Desde los hogares, que se han convertido en verdaderas bases de operaciones, las búsquedas de los consumidores sobre temas vinculados con sus nuevas necesidades se potencian, con términos como “cerca mío” o “servicios de streaming”. En la Argentina, por ejemplo, las consultas sobre productos “en stock” aumentaron casi un 200% en los últimos 3 meses1, mientras que las de “retiro en tienda” experimentaron picos históricos.
- ¿Cuál es la oportunidad para los marketers? Ayudar a resolver las nuevas necesidades, lo que significa saber responder al creciente interés por la información esencial y brindar contenidos detallados, actualizados y confiables. Las marcas pueden, por ejemplo, asistir a sus clientes con las cancelaciones y los reintegros, entre otros puntos.
2. DESCUBRIR: A pesar del distanciamiento físico, las personas han encontrado nuevas formas de conectarse y fortalecer sus relaciones.
Sentirse acompañado se ha vuelto prioritario y eso se advierte en el aumento del interés de búsqueda en YouTube de contenidos con la palabra “conmigo”. En ese sentido, los videos relacionados con “cuarentena qué hacer”, “conciertos desde casa”, “medita conmigo” y “ejercicio en casa” crecieron en junio y julio en los distintos países de la región.
- ¿Cuál es la oportunidad para los marketers? Crear nuevas comunidades de la mano, por ejemplo, de los creadores de contenido, que se han vuelto grandes aliados en esos descubrimientos y búsquedas de inspiración que encaran las personas. Ayudar a las marcas a alinearse con los creadores de contenido es una buena forma de generar conexiones entre los usuarios.
3. ADAPTAR: A medida que cambian las rutinas y los horarios por el aislamiento, también cambian los comportamientos digitales.
Cambios en la vida personal, en la cultura del trabajo, en las relaciones sociales y hasta en las formas de entretenimiento son la nueva norma. Por eso, las personas necesitan que el universo online se adapte a esas transformaciones. Por ejemplo, las consultas sobre “Rappi” y “Glovo” en países como México y Argentina alcanzan picos máximos en el horario de la cena. También se percibe un interés cada vez más frecuente por ese tipo de búsquedas entre las 15 y las 19 en Colombia y Chile3.
- ¿Cuál es la oportunidad para los marketers? Ajustar los tiempos a un ciclo de 24/7. Es decir, encontrarse con los usuarios en los momentos en que están conectados, sobre todo durante las horas en que antes no se tenía la oportunidad de hacerlo: cuando quieren equilibrar su vida laboral y su vida familiar o personal a través de términos de búsqueda como “apagar notificaciones” y “podcasts”4, por ejemplo. Es clave transmitir a los clientes que cuentan con soluciones disponibles cuando y donde lo deseen.
4. PROMOVER: Las personas procuran tener hábitos más saludables.
La pandemia profundizó y aceleró la preocupación y el interés de los consumidores por cuestiones relacionadas con la salud, como el medio ambiente, el cambio climático y los productos orgánicos. La clave parece estar en adoptar una vida más saludable y promover un futuro sostenible. Al mismo tiempo, esperan que las marcas sean más empáticas, inclusivas y que se involucren en el cambio4.
- ¿Cuál es la oportunidad para los marketers? Involucrarse con la sustentabilidad. Son varios los insights que pueden utilizar las marcas para generar contenidos de calidad y acciones en ese sentido: las búsquedas sobre “cambio climático” han alcanzado picos históricos en países como México y Argentina5, por ejemplo, mientras que algo similar se evidenció en Colombia y Chile con las consultas sobre “orgánico” en los últimos 90 días6.
5. TOMAR MEDIDAS PARA CUIDARSE: A medida que crecen el aburrimiento, la ansiedad y la incertidumbre, las personas buscan atender sus necesidades físicas y psicológicas, y las de sus seres queridos.
Por un lado, la nueva realidad hace que las personas se interesen por la tecnología relacionada con la salud, como la telemedicina y las apps que brindan información relevante sobre potenciales síntomas y estilos de vida más saludables. Por el otro, crecen las consultas relacionadas con sentirse mejor, cuidar de los ancianos e, incluso, inspirar a los más chicos.
- ¿Cuál es la oportunidad para los marketers? Encontrar nuevas formas de enriquecer las vidas de las personas y de prestar servicio a los clientes. Participar en las conversaciones sobre la promoción de la salud y el bienestar en el hogar pueden ser dos caminos útiles para transitar, así como ofrecer consejos o herramientas para cuidar el bienestar en cada etapa de la vida.
6. SER CREATIVOS: Desde recorridos virtuales de museos hasta la planificación de bodas online, las personas buscan nuevas maneras de explorar el mundo y tener experiencias sin moverse de su casa.
Al tiempo que adaptan sus rutinas y redefinen sus prioridades e intereses, los consumidores incorporan las experiencias virtuales y aprenden nuevas formas de interactuar. En los últimos 90 días, en países como México, Colombia y Argentina, por ejemplo, se alcanzaron picos máximos históricos de búsquedas de eventos virtuales como “cumpleaños en cuarentena” o “recorrido virtual por ciudades”7.
- ¿Cuál es la oportunidad para los marketers? Asistir a las personas en la búsqueda de creatividad. Desde sus hogares, los consumidores buscan ser creativos, por ejemplo, a la hora de estar más cerca de sus seres queridos: encontrar el regalo perfecto online y sorprender a un amigo o a un familiar con una entrega a domicilio es una de las experiencias que más ha crecido, en productos tan diversos como un desayuno, una prenda de vestir o una planta.
Conocer todos estos insights y analizarlos en profundidad les permite a los marketers encontrar nuevas maneras de ayudar a resolver las necesidades de los consumidores. Además de sumar valor a las acciones, resulta clave crear un sentimiento de comunidad para estar más cerca que nunca.
