La revolución digital cambió la industria de los viajes. Alex Dichter, ejecutivo de McKinsey, investiga los datos para comprender qué significan estos cambios para los especialistas en marketing.
Prácticamente todas las industrias sufrieron grandes cambios a partir de la revolución digital, y la de los viajes no es la excepción. Para los especialistas en marketing de viajes, que buscan convencer a los clientes para que reserven su próxima escapada, comprender cómo adaptarse a estos cambios puede ser desafiante.
Con el propósito de obtener más datos sobre esta transformación, analizamos una serie de datos agregados y anónimos de seguimiento de clics en varios dispositivos a partir de más de 300.000 términos de búsqueda relacionados con los viajes.1 A continuación, acercamos tres lecciones que obtuvimos y qué significan estas para los especialistas en marketing de viajes.
1. Las personas se sienten agobiadas por las opciones de viaje
Una o dos décadas atrás, planificar unas vacaciones era una tarea compleja. Para la mayoría de nosotros, esta etapa incluía una visita a un agente de viajes, quien nos presentaba un conjunto reducido de opciones: unos cuantos destinos, fechas limitadas de ida y vuelta, y pocas posibilidades para adaptar el viaje a nuestros gustos. Hoy, en cambio, gracias a Internet, tenemos, literalmente, el mundo entero al alcance de nuestras manos.
No obstante, si bien la tecnología democratizó la tarea de buscar y reservar unas vacaciones, también creó lo que los psicólogos llaman "la paradoja de la elección". Mientras más opciones tenemos, más ansiosos e indecisos nos sentimos. Y eso es exactamente lo que notamos en los datos sobre la industria de los viajes. Por ejemplo, observamos que el recorrido de compra para un hospedaje dura increíblemente, en promedio, 36 días y que, además, incluye 45 puntos de contacto en distintos dispositivos y tipos de sitio web.2
¿Qué significa esto para los especialistas en marketing de viajes? Que los consumidores de esta industria ya enfrentan una gran cantidad de estímulos. Por eso, les recomendamos que, en lugar de abrumarlos, los ayuden a comprender sus opciones estando presentes en el momento de necesidad de un producto o un servicio relevante. Gracias a las tecnologías disponibles en la actualidad, esta tarea es más fácil que nunca. Por ejemplo, si los "indicadores digitales" de un viajero sugieren que este desea realizar un viaje con sus hijos, asegúrate de que los anuncios que se le muestren destaquen las habitaciones conectadas de tu hotel y no una lujosa barra de cócteles.
2. Cada vez más recorridos de compra de viajes comienzan con las búsquedas
Frente al sentimiento de agobio, el instinto de la mayoría de las personas es investigar un poco más. Este es el comportamiento que observamos en los datos del seguimiento de clics. En 2018, el 31% de las búsquedas de hospedaje comenzaron en motores de búsqueda, lo cual representa un crecimiento respecto del 23% de 2017.3
Pero hay algo que no esperábamos. Si bien parecería lógico pensar que las personas que comienzan con la búsqueda lo harían para explorar diversas opciones y posiblemente demorarían más en realizar una reserva, observamos lo contrario. En realidad, los recorridos de compra de viajes que comenzaron con búsquedas llegaron a la instancia de compra más rápido que aquellos que comenzaron en el sitio web de una agencia de viajes en línea.
Qué significa esto para los especialistas en marketing de viajes: la compra de viajes es una tarea compleja y repleta de ansiedad. A diferencia de cuando compramos un par de zapatos, no es fácil devolver unas vacaciones de dos semanas. Por lo tanto, si bien mejorar el porcentaje de conversiones puede parecer un buen objetivo, te recomendamos que resistas la tentación de ir directamente a la venta. En cambio, concéntrate en ayudar a los clientes curiosos a explorar distintas opciones y a obtener ideas.
3. Los compradores de viajes alternan entre distintos dispositivos
Como es de esperarse, dado el número creciente de usuarios de smartphones, observamos un aumento interanual del 10% en los recorridos de los clientes que utilizan dispositivos móviles o alternan entre distintos dispositivos.4
Pero, a medida que los compradores de viajes recurren a sus teléfonos para planificar y reservar su próxima escapada, enfrentan algunos obstáculos en el camino. De hecho, los datos demuestran que los recorridos que emplean varios dispositivos son más extensos que los que solo usan uno, ya que requieren cinco días adicionales, un 55% más de sesiones y un 45% más de puntos de contacto digitales.5
¿Qué significa esto para los especialistas en marketing de viajes? Que deben abrir sus puertas a los compradores que utilizan varios canales. Básicamente, esto implica crear una experiencia rápida, intuitiva y sin fricciones para desktop, páginas móviles y apps.
Dado que los medios digitales cumplen una función cada vez más importante en el camino hacia la compra, las empresas de viajes pueden y deben invertir más en tecnología y en experiencias digitales a fin de destacarse y generar lealtad. No es ninguna novedad que la búsqueda y los dispositivos móviles desempeñan roles más importantes que nunca. Por eso, las empresas que brinden y personalicen esas experiencias de forma óptima alcanzarán el éxito en los próximos años.
