Los múltiples canales y recorridos en los que los consumidores interactúan cada día se han hecho más notorios a partir de la pandemia. Por un lado, lo digital tiene una enorme influencia en las decisiones de compra y, por el otro, la importancia de la tienda física se ha resignificado, especialmente en industrias como la automotriz. El verdadero desafío de las marcas está en articular de manera inteligente y precisa su presencia omnicanal.
Cada vez más, los recorridos de compra de los consumidores conectan ambos mundos —offline y online—, y el proceso omnicanal se hace más complejo. A su vez, el contexto sanitario ha maximizado el protagonismo del research online, con consumidores que demandan más contenidos y experiencias de calidad. ¿El resultado? Las decisiones de compra están íntimamente vinculadas a la investigación previa y a la que realizan en sus móviles en los últimos minutos, ya dentro de la tienda.
Este escenario se replica en las diferentes industrias y, particularmente, en el sector automotriz, donde el universo digital tiene un 62% de influencia en los procesos de investigación de los compradores.1 Al mismo tiempo, con concesionarias que permanecieron cerradas durante muchos meses, los retos de esa industria se acrecentaron.
Sobre la base de esos insights, Nissan México decidió adoptar una visión más amplia de sus campañas, que incluyera tanto las interacciones online de sus clientes como la demanda de un contacto directo con los autos en los concesionarios. El cambio de mindset se sustentó en información precisa: el 55% de las decisiones de compra de vehículos en México están influenciadas por interacciones digitales.2
Eficiencia sobre ruedas
Con el objetivo puesto en llevar tráfico a los puntos de venta y aumentar las ventas, Nissan maximizó el impacto de la omnicanalidad a través de las conversiones de visitas a tiendas: esa solución les permitió saber cuántas de las personas que interactúan con las campañas digitales concretan visitas a un concesionario de la marca.
En ese sentido, resultó clave incorporar métricas offline, como el tráfico presencial, a los KPI: eso les permitió obtener un mejor reflejo del retorno total de la inversión publicitaria en todos los canales. Tal es así que si solo se hubieran enfocado en las conversiones en línea, no hubiesen podido medir completamente el impacto digital.
El mundo digital influencia en un 62% la toma de decisiones de las compras offline.
Al mismo tiempo, la experiencia ayudó a Nissan a conocer mejor a sus clientes y a optimizar su estrategia de manera automática para dirigir un tráfico calificado a sus tiendas. ¿Cómo lo hizo? Utilizando estrategias de puja Smart Bidding a través de pruebas A/B con los borradores y experimentos de sus campañas de Search. Esas herramientas permiten, por ejemplo, duplicar la configuración de una campaña, hacer actualizaciones y cambios en el borrador y, si estos son útiles, aplicarlos luego en la campaña original.
En este caso, advirtieron que si bien Nissan ya venía midiendo las visitas a tienda, nunca había utilizado esa información para optimizar las campañas. Por eso, durante cuatro semanas, se corrieron dos campañas en paralelo con las mismas creatividades, aunque distintas señales de optimización.
El experimento optimizado hacia store visits, que duró 4 semanas más la ventana de conversión de 30 días de las Store Visits, traccionó 2.113 visitas a las tiendas más que la campaña manual, lo que significó un aumento promedio del 16% y una reducción del 4% en el costo por visita a tienda. Asimismo, casi el 40% de las personas que visitan las concesionarias de Nissan son clientes nuevos.
Ana Paola Gómez, líder de Marketing de Precisión de Teran TBWA, sostiene que los esfuerzos de Nissan para construir medios precisos para la marca y para los consumidores les permitió jugar en “un entorno competitivo, en una industria que encara desafíos constantemente”. “Como marca, es importante que entendamos la atribución y estar presentes siempre que un usuario busque hacer contacto con Nissan, a través de cualquier canal, y brindar consistencia de marca a los consumidores”, agrega.
“Desde hace unos tres años, en Nissan comenzamos nuestra transformación hacia una operación 100% PHYGITAL, en la que nuestros clientes pueden transitar entre entornos físicos y digitales de manera sencilla”, sostiene Alejandro Santiago, director de Marketing Digital y Relacional de Nissan Motor Corporation. “Con el apoyo de diferentes herramientas de Google, hemos podido optimizar nuestras inversiones de comunicación basadas en la contribución directa de visitantes a nuestros concesionarios y, de manera directa, influir en la conversión eficiente a ventas”.
¿Cuál es el gran aprendizaje que puedes obtener de esta estrategia? Incorporar las métricas offline a los indicadores online de rendimiento (KPI) para obtener una mejor performance de la inversión publicitaria omnicanal: eso permite, por ejemplo, determinar cuántas de las personas que hicieron clic o vieron un anuncio luego visitan la tienda. Así, utilizar las visitas a tiendas combinadas con las conversiones online permite medir y optimizar para el éxito de todos los canales.
