Comprender cómo los innumerables puntos de contacto digitales influyen en las decisiones de compra de los consumidores se ha vuelto cada vez más difícil para los especialistas en marketing. Derek Rodenhausen, Managing Director y Partner de Boston Consulting Group, analiza el nuevo modelo desarrollado por BCG, que organiza la influencia según cuatro tipos de comportamiento, y explica cómo la IA puede ayudar a ponerlo en práctica.
Saber cómo un cliente llegó hasta tu marca es más difícil que antes. La fórmula tradicional se ha complejizado con la aparición de nuevos servicios de streaming, experiencias de compra en línea, IA generativa y redes sociales, entre otros. Sin embargo, esto también brinda más oportunidades para conectar.
Una investigación reciente de Boston Consulting Group (BCG) muestra que un enfoque eficaz no aborda el recorrido del cliente como un proceso lineal, sino como un flujo de actividad constante: visualizar (streaming), scrollear (scrolling), buscar (searching) y comprar (shopping). Estos cuatro comportamientos son los que definen la experiencia del cliente actual.
Con ese objetivo, BCG desarrolló un framework llamado "mapas de influencia", que puede ayudar a los especialistas en marketing a pensar de manera diferente cómo las personas toman decisiones de compra.
Para tener éxito con estos mapas de influencia, es fundamental adoptar un enfoque escalable en la implementación de la IA. Según BCG, solo a través de la IA los marketers podrán identificar con precisión los cuatro tipos de comportamiento y ejecutar campañas creativas y de medios en función de ellos.
En esta conversación con Think with Google, Derek Rodenhausen, Managing Director y Partner, analiza tanto el desafío como la oportunidad que presenta este nuevo panorama.
¿Cuáles son las limitaciones de los enfoques tradicionales que los especialistas en marketing han utilizado para comprender el recorrido de compra de los consumidores?
La transformación digital ha fragmentado los recorridos de los consumidores en patrones nuevos que son impredecibles, no lineales y, a menudo, muy diferentes de una persona a otra. Mientras que el embudo de marketing tradicional asigna ciertos tipos de medios a etapas específicas, hoy los canales pueden cumplir múltiples funciones a lo largo del proceso de decisión. Es necesario un enfoque más preciso que contemple esta complejidad. Por ejemplo, la personalización del streaming significa que los anuncios ahora pueden contribuir al conocimiento de marca, la consideración e incluso la conversión. Comprender esta dinámica permitirá optimizar la relevancia, detectar oportunidades y mejorar la eficiencia.
Los nuevos recorridos de los consumidores exigen un enfoque más flexible que considere la influencia además del alcance.
En la práctica, hay demasiadas variaciones en el recorrido del consumidor como para encasillarse en un único camino lineal. Estos exigen un enfoque más flexible que considere la influencia además del alcance.
¿Qué es la influencia y por qué debería priorizarse sobre el alcance?
La influencia es la capacidad de impactar de manera significativa en las decisiones de los consumidores al captar su atención. Esto puede lograrse de diferentes maneras: a través de la relevancia, la confianza y, por supuesto, el alcance. Si bien el alcance sigue siendo clave, no todos los puntos de contacto con gran alcance tienen el mismo nivel de influencia.
Cada vez más, los especialistas en marketing deben elegir puntos de contacto que no solo maximicen el alcance, sino que también impulsen la influencia.
Hablemos de los mapas de influencia. ¿Qué son y qué ventajas ofrecen?
El mapa de influencia es una herramienta nueva diseñada para reflejar cómo han cambiado los recorridos de los consumidores. En lugar de encasillar los canales y medios en etapas fijas del proceso, este enfoque se centra en cuatro comportamientos clave que ocurren en todas las fases: visualización (streaming), scrolleo (scrolling), búsqueda (searching) y compra (shopping). Estas acciones, que abarcan la mayoría de las interacciones digitales actuales, son representadas en el eje vertical del mapa.
Por su parte, el eje horizontal sigue la lógica del embudo de marketing tradicional y muestra el recorrido del consumidor desde el descubrimiento de la marca hasta la consideración y la compra. Sin embargo, existen tres diferencias fundamentales con el enfoque lineal. Primero, los puntos de contacto se extienden a lo largo de todo el proceso. Segundo, el objetivo no es solo llegar a más personas, sino aumentar la influencia en cada una de las etapas. Tercero, la importancia relativa de cada fase varía según el recorrido del consumidor.
La principal ventaja de los mapas de influencia es que permiten visualizar la capacidad de una marca para influir en las decisiones de compra y adaptar sus estrategias a cada recorrido individual. Esto permite un enfoque más dinámico y eficaz en comparación con los modelos más rígidos y secuenciales. En promedio, los consumidores interactúan con más de 130 puntos de contacto en sus dispositivos móviles al día.1 Es mucho. Y si a eso le sumas todas las otras interacciones que tienen, queda claro que no existen dos recorridos de compra iguales.
¿Cómo utilizan los mapas de influencia los especialistas de marketing?
Los marketers pueden desarrollar mapas de influencia específicos para sus segmentos de consumidores clave y utilizarlos para priorizar inversiones en cada uno de los cuatro tipos de comportamiento. Mediante estudios del consumidor y la IA, estos mapas permiten identificar qué comportamientos tienen mayor impacto cuando un mensaje llega a un consumidor en cada etapa del proceso.
Por ejemplo, pensemos en los recorridos de dos consumidores distintos. El primero es un usuario con mucha experiencia digital que descubre un producto a través de un anuncio en YouTube, lee reseñas en línea, ve un modelo de exhibición en la tienda y, finalmente, completa la compra en línea con un cupón digital. El segundo es un comprador enfocado en el ahorro que descubre un producto y, a partir de eso, realiza la búsqueda.
Durante años, el embudo de conversión lineal fue una herramienta útil y sencilla para planificar estrategias de marketing. Sin embargo, con el avance de la IA, ahora es posible adoptar un enfoque más dinámico y preciso para la planificación y compra de medios.
En especial ahora que sabemos que el 63% de los consumidores están dispuestos a comprar a marcas de las que nunca antes habían escuchado.2
Exactamente. No tener en cuenta estos niveles de influencia significa perder oportunidades muy valiosas.
¿Cómo puede la IA ayudar a los marketers a transformar los mapas de influencia en acciones concretas?
La IA permite adoptar el modelo del mapa de influencia al garantizar que la inversión sea dirigida hacia los puntos de contacto más relevantes en cada momento clave y al optimizar la distribución de medios y la personalización de contenido para cada consumidor.
En la práctica, esto significa que los especialistas de marketing pueden usar IA para conectar con los consumidores en cada etapa del recorrido, ya sea en visualización (streaming), la búsqueda (searching), el scrolleo (scrolling) o la compra (shopping). Además, la IA puede respaldar los flujos de trabajo en los medios creando planes que maximicen la influencia en todos los canales y optimizando estas campañas una vez activas. Por último, la IA generativa también puede apoyar la ejecución de contenidos creativos, probando ideas creativas optimizadas para los mapas de influencia y ayudando a construir miles de activos necesarios para el éxito.
En general, ¿cómo se define el éxito en la adopción de IA en marketing?
En un estudio realizado junto con Google, que incluyó a más de 2.000 especialistas en marketing, se encontró que las empresas líderes en IA representan casi una quinta parte de las organizaciones.3 Estas compañías reportan un crecimiento en ingresos un 60% superior al de sus competidores gracias a una visión más integrada de sus clientes que combina datos de múltiples fuentes. Asimismo, operan con mayor rapidez y optimizan mejor sus presupuestos, entre otras ventajas clave.4
Las marcas que logren combinar alcance e influencia serán las que marquen el camino en el futuro. Adoptar el enfoque de los mapas de influencia y aprovechar la IA permitirá pasar de una estrategia de exposición masiva a una de interacciones más efectivas y de alto impacto que impulsen un crecimiento sostenible.
