Con el objeto de aprovechar al máximo los micro-momentos de los consumidores, quienes desarrollan campañas publicitarias deben comprender en profundidad la intención y el contexto de sus clientes en el instante que la necesidad surge. A continuación, les presentamos cinco preguntas que todo experto en marketing debería hacerse al momento de planear su estrategia, poniendo al centro de su plan estas dos variables clave.
1. ¿Qué información tengo disponible sobre los momentos de mis clientes, además de sus datos demográficos?
Las marcas que comprenden y actúan considerando la intención del consumidor están mejor posicionadas para conectarse con todos sus potenciales clientes y no sólo con aquéllos que se enmarcan en un determinado perfil de edad y/o sexo.
Reflexione al respecto: Revise la información que tiene sobre sus clientes y obtenga datos específicos sobre los momentos de intención más relevantes para sus consumidores.
Tome cartas en el asunto: Use herramientas como GoogleTrends, Google Consumer Surveys y YouTube Trends, para obtener estadísticas valiosas respecto del tipo de contenido que sus clientes buscan y miran.
2. ¿Cuáles son los momentos más importantes para su estrategia?
Existen varios momentos que tienen lugar en los dispositivos móviles, pero no todos son relevantes para las marcas. Enfóquese en los que realmente pueda abordar.
Reflexione al respecto: Establezca cuáles son los momentos clave en que debe estar presente para no darle ventaja a la competencia. Estos pueden agruparse en cuatro categorías generales: cuando sus clientes desean saber más información, ir a algún lugar, realizar una actividad o efectuar una compra.
Tome cartas en el asunto: Cree un mapa de momentos. Identifique un conjunto de éstos que desee aprovechar o que no pueda dejar de lado. Evalúe todas las etapas en el recorrido del consumidor para definir aquéllas en que los usuarios buscan inspiración, se informan acerca de sus productos, efectúan una compra rápida, o cualquier paso intermedio.
3. ¿Qué tipo de preguntas y necesidades tienen los consumidores en esos momentos que las marcas deben aprovechar?
Para analizar cada momento, póngase en los zapatos del consumidor.
Reflexione al respecto: Determine las necesidades específicas de cada micro-momento ¿Cuáles son los aspectos principales que los usuarios desean saber acerca de su categoría? ¿Qué desean hacer con sus productos?
Tome cartas en el asunto: Evalúe aquellos datos que sean relevantes para su categoría, como las principales búsquedas y tendencias, la manera en que el consumidor le “pregunta” al buscador lo que quiere saber, así como los formatos de pregunta más recurrentes. Recuerde que algunas de las mejores estadísticas provienen de los métodos más tradicionales, como realizar consultas directamente a sus clientes.
4. ¿Cómo varían las necesidades del consumidor en función del contexto?
Una vez se analiza la intención de los clientes, es momento de profundizar en el contexto.
Reflexione al respecto: Analice cómo pueden cambiar las necesidades de sus consumidores en función de la situación en la que se encuentren. Por ejemplo, ¿los productos que consultan durante el horario de atención de la tienda son distintos de aquéllos que ven cuando el local está cerrado? ¿Recurren a sus smartphones para buscar instrucciones sobre cómo llegar a la tienda cuando ya van en camino o lo hacen con antelación desde la comodidad de su casa en sus computadores de escritorio?
Tome cartas en el asunto: Obtenga estadísticas de búsqueda dentro de su categoría para determinar si ciertos temas muestran patrones únicos en función del dispositivo. Por ejemplo, la hora del día o el lugar en el que se realiza la búsqueda. Sus clientes probablemente esperen recibir distintos mensajes o acceder a diferentes funcionalidades en los distintos contextos y/o situaciones que viven durante el día.
5. ¿Tengo en cuenta todos los momentos clave que ocurren durante el recorrido del consumidor?
Los consumidores de hoy utilizan diversos dispositivos y canales en su relación con las marca y pasan de uno a otro con total naturalidad. Comprender este comportamiento brinda un panorama más completo de la ruta de compra del consumidor y revela estadísticas sobre sus clientes más valiosos.
Reflexione al respecto: Analice todas las formas en que los usuarios utilizan sus dispositivos móviles para conectarse con su marca. ¿Utilizan diversos dispositivos para realizar una tarea? ¿Comienzan su búsqueda en un dispositivo y concretan la compra en otro? ¿Realizan compras a través de canales online o lo hacen de manera presencial?
Tome cartas en el asunto: Empiece a considerar la influencia que tienen todos los puntos de contacto en el recorrido del cliente, es decir, aquéllos que ocurren en línea, de manera presencial y en todos los dispositivos. Un buen punto de partida es consultar el informe conversiones totales estimadas de Google AdWords, que lo ayuda a medir el impacto total de su inversión en publicidad digital en dispositivos móviles y computadoras de escritorio, así como en sitios y aplicaciones, además de las conversiones en tiendas.
