La necesidad de movimiento es inherente a los seres humanos y las personas encontraron formas de seguir desplazándose en sus ciudades a pesar de las medidas de aislamiento. A partir de un estudio de Waze, conoce cuáles son las motivaciones para salir de casa y qué significado adquieren los puntos de venta físicos.
Distancia social, nuevas formas de trabajar y de relacionarse con la ciudad. Desde marzo de 2020, la dinámica de nuestras vidas cambió por completo. En este contexto, vimos cómo se fueron transformando nuestras maneras de movernos de un lugar a otro. Ahora, las salidas son más planificadas y menos espontáneas.
Para mapear estos nuevos comportamientos, desde que salimos hasta que volvemos a casa, Waze, en alianza con la consultora Box1824, realizó el estudio “El valor del momento on the go”, en Brasil y México, para comprender qué nos impulsa a trasladarnos. Los datos de la encuesta muestran el recorrido del consumidor en el automóvil: sus necesidades, barreras y motivaciones. También permiten identificar los principales momentos de consumo durante los viajes cotidianos, las oportunidades estratégicas y los espacios de mercado aún no cubiertos.
Antes de la pandemia, la espontaneidad en las ocasiones de consumo o durante las salidas de casa eran una tendencia en el consumidor. Pero, durante la crisis sanitaria, todos hemos salido menos. A partir de la investigación, surgieron 3 motivos de salida principales:
No todas las personas pueden trabajar de manera remota o permanecer 100% aisladas. Y, además, en México, no hubo aislamiento obligatorio como sí sucedió en otros países de la región. En este escenario, el automóvil se volvió protagonista para viajar de manera segura.
En los puntos de venta esenciales, parte de las compras impulsivas fueron reemplazadas por compras en línea en aplicaciones y tiendas de e-commerce. Si bien las compras en línea satisfacen la conveniencia, no satisfacen la necesidad emocional de la experiencia de compra en el lugar.
En tanto, las salidas afectivas para ver a la familia, a la pareja o a los amigos son las que conservan el carácter de espontaneidad y ocurren cuando las personas se permiten romper el aislamiento sin temor a ser juzgadas.
El nuevo significado de los puntos de venta
La investigación también encontró que los mexicanos buscan el contacto físico cuando consumen. Y esto adquirió nuevos desarrollos en tiempos de aislamiento social.
Por ejemplo, las salidas para cargar combustible se convirtieron en ocasiones de mayor planificación, y parte de "Salidas combo". Si el mexicano ya planeaba salir al supermercado o ir a una tienda de conveniencia, aprovechaba el momento para realizar dos tareas a la vez.
Aunque las compras en línea se incrementaron, los supermercados mantuvieron las visitas a través de la aplicación Waze, otorgando, a nivel emocional una sensación de "escape". De hecho, los supermercados representan el mayor volumen de visitas entre los wazers mexicanos. Y si bien las madres de familia eran las encargadas de ir al supermercado, la crisis sanitaria provocó un cambio en la dinámica: ahora son los jóvenes y las personas menos vulnerables quienes realizan estas tareas.
Debido a la baja frecuencia en salidas a restaurantes, los mexicanos ahora priorizan la calidad de los alimentos y del restaurante al momento de elegir un lugar para comer. Asimismo, la búsqueda de lugares abiertos, ventilados y más grandes ha ganado importancia.
En el comercio minorista, las tiendas más populares son aquellas que la gente ya conoce y en las que confía. Las nuevas tiendas ganan espacio en la vida de los consumidores solo cuando ofrecen descuentos. Las compras por impulso han migrado con cierto éxito al entorno online, y hoy vemos parte de las categorías con un crecimiento continuo, similar al de enero de 2020.
El automóvil en el viaje del consumidor
Incluso con la pandemia, hay altas tasas de embotellamientos y congestión en las grandes ciudades. Y en estas situaciones, cualquier distracción a bordo del auto es válida, como cantar o escuchar música a todo volumen, por ejemplo. ¿Y cómo usa esta oportunidad de viajar diariamente para hablar con la gente? Cuando utilizamos anuncios menos invasivos, la gente empieza a tener una mejor percepción de estas marcas.
Los pines (un buscador local) y las búsquedas patrocinadas (el servicio de Waze) son anuncios que aparecen en la pantalla del navegador, lo que ayuda a las personas a encontrar lo que buscan más fácilmente. Los pines, por ejemplo, tienen una fuerza emocional que permite a las marcas brindar seguridad a los usuarios, que son capaces de reconocer establecimientos seguros en caso de emergencia.
Cómo ser parte de los nuevos caminos de los consumidores
Lo que lleva a una persona del punto A al punto B ya no es solo un viaje racional, sino un contexto lleno de simbolismo y mayores motivaciones. Son esos desencadenantes emocionales los que deben ser considerados. Y nosotros, como marcas, necesitamos llenar este viaje con contenido relevante que establezca un diálogo con la gente.
El nuevo contexto trajo nuevos desafíos, pero también nuevas soluciones. El tiempo de desplazamiento se redefinió y Waze se muestra como un medio presente en este momento de información, emoción, decisión y compra. Un medio presente en el momento correcto.
