¿Cuándo fue la última vez que compraste algo sin consultar una opinión? Incluso la compra de los artículos más sencillos desencadena un proyecto de investigación digno de una disertación académica. Y para tomar decisiones de compra más importantes, como las vacaciones, los usuarios leen comentarios de consumidores para conocer al producto o servicio en primera persona.
¿Por qué hacemos esto? Para empezar, tenemos más opciones que nunca. Este aumento de posibilidades es muy bueno, pero también puede hacer que las decisiones sean más difíciles y nos lleven más tiempo. Para asegurarnos de elegir la opción correcta, recurrimos a aquellos que ya han usado el producto buscando respuestas e inspiración.
Si bien nada de esto es nuevo, la forma en que lo hacemos sí lo es. Antes, solo leíamos opiniones. Ahora, recurrimos cada vez más a los videos, ya que la riqueza que ofrece este formato nos permite probar un producto indirectamente a través de otras personas y sus experiencias antes de comprarlo.
Para entender mejor esta mentalidad de “probar antes de comprar” y lo que este nuevo proceso de toma de decisiones por parte de los consumidores implica para las marcas, analizamos datos de YouTube y hablamos con algunos de sus usuarios.
El video online está cambiando la forma de comprar
Antes, los usuarios solo podían evaluar un producto a partir de anuncios, opiniones de profesionales y recomendaciones de conocidos. Hoy, en cambio, el comportamiento de compra es mucho más complejo y los videos tienen una función cada vez más importante. Esto queda claro en el rol de los influenciadores: por ejemplo, el 40% de los consumidores chilenos y mexicanos toma decisiones de compra según las recomendaciones de algún youtuber.1
Las personas se sienten atraídas por la riqueza que ofrecen los videos a la hora de mostrar las características de un producto, puesto que, esta experiencia, brinda una mirada más real y detallada que las palabras no logran transmitir. Uno de los usuarios con los que conversamos, nos dijo lo siguiente sobre la compra de maquillaje: “Me gusta ver un video del producto más que leer una publicación en un blog, ya que leyendo no puedo ver cómo son realmente los colores”.
Otra de las personas con la que hablamos, expresó una opinión similar sobre la compra de automóviles: “Quiero ver a alguien que lo pruebe y, luego, escuchar qué opina”. Estos dos usuarios no son los únicos que piensan de esa forma. De hecho, en Estados Unidos, si sumamos el tiempo de reproducción de videos en YouTube acerca de conductores que prueban automóviles, el resultado equivale al tiempo que lleva conducir de Nueva York a San Francisco más de 45.000 veces.2
Pero la gente no solo hace pruebas de manejo en línea: también está utilizando el video para unirse al recorrido hasta las tiendas; de este modo, el formato permite a los consumidores vivir el recorrido de compra a través de alguien de su confianza y, al mismo tiempo, evaluar si el producto es adecuado para ellos.
Las nuevas generaciones, por su parte, son cada vez más afines a este comportamiento, ya que tienen una relación constante y cercana con el video online. En América Latina, por ejemplo, las personas de entre 16 y 24 años de edad consumen a diario un aproximado de 50 minutos de video en smartphones y 20 minutos en tablets; lo que incrementa su posibilidad de ser contactados por las marcas a través de este medio.3
Los consumidores quieren saber lo bueno y lo malo
Para obtener una idea completa de un producto, los usuarios buscan opiniones honestas de forma activa. En este sentido, un usuario de YouTube nos dijo: “Quiero saber lo bueno y lo malo del producto. Me gusta saber, también, cómo funciona cuando las condiciones no son óptimas”.
Esto no significa que los usuarios hayan dejado de consultar información directamente a las marcas, sino que ese paso es solo una pequeña parte del proceso de consideración. Los compradores saben que las marcas solo cuentan su parte de la historia, pero ellos quieren conocer toda la verdad antes de invertir su dinero. Durante nuestra charla con usuarios, otro de ellos comentó que “cuando lo que ves no es un actor en un comercial, te sientes más seguro a la hora de tomar una decisión”.
Qué implica para las marcas
Dado que muchos usuarios no podrán tocar el producto físicamente antes de comprarlo, las marcas necesitan encontrar formas creativas para que el consumidor pueda “experimentarlo” online. Piensa cómo podrías mostrar tu producto en línea de forma que los potenciales compradores sientan que lo tienen enfrente, por ejemplo, mediante el uso de la realidad virtual o la realidad aumentada.
Hay toda una comunidad de creadores probando y evaluando productos, incluido el tuyo. Esto significa que los usuarios estarán validando lo que tú dices: asegúrate de que tu producto esté a las alturas de tus palabras.
