Olvida todo lo que sabes sobre el embudo de marketing. Hoy, las personas ya no siguen un recorrido lineal entre el reconocimiento, pasando por la consideración, hasta la compra. En cambio, reducen y amplían su consideración en momentos únicos e impredecibles. Los usuarios recurren a sus dispositivos para obtener respuestas inmediatas y, cada vez que lo hacen, expresan sus intenciones y redefinen el embudo de marketing tradicional.
Un recorrido único para cada consumidor
Entonces, ¿cómo ha cambiado exactamente el embudo de marketing? En los últimos seis meses, Google analizó los datos obtenidos de los clics de miles de usuarios en un panel de participación1 y descubrió que no existen dos recorridos de compra exactamente iguales. De hecho, incluso dentro de una misma categoría, los caminos toman formas diferentes2.
Cuatro ejemplos de recorridos de compra en verticales clave3
EL RECORRIDO DE BÚSQUEDA DE MAQUILLAJE DE JULIA
Hacia la búsqueda de las mejores marcas (y más allá)
Para algunas personas, la investigación es fundamental, y su camino hacia la decisión de compra se amplía y se reduce a medida que consideran no solo varias marcas, sino categorías completas. Por ejemplo, Julia decide buscar información sobre el maquillaje hipoalergénico. Y, aunque eventualmente termine indagando solamente sobre una empresa, su recorrido no termina allí. Este se ensancha y se estrecha unas cuantas veces, ya que considera otras posibilidades antes de ir finalmente hasta una tienda para adquirir un producto.
EL RECORRIDO DE BÚSQUEDA DE AURICULARES DE AGUSTÍN
La búsqueda de la marca más persistente
A veces, las personas encuentran una o varias empresas rápidamente, y la clave consiste en ver cuál de ellas se mantiene tras largas rondas de investigación. Este es el caso de Agustín. Cuando parece que está listo para realizar su compra, recurre al buscador y a YouTube para revisar opiniones, mirar pruebas del producto y determinar si la marca elegida cumple con sus criterios específicos. Hay una de ellas que puede permanecer en su radar a lo largo de toda su investigación y, en definitiva, esta será la que gane la venta.
EL RECORRIDO DE BÚSQUEDA DE VUELOS DE EVA
Búsquedas después de la compra
Para el consumidor actual, adquirir un producto no implica necesariamente el final de la búsqueda. Tomemos como ejemplo el recorrido de compra de pasajes de Eva. Después de encontrar un billete accesible, recurre nuevamente a Search para planificar cada detalle de su experiencia de viaje: no solo para recopilar información sobre el aeropuerto y la experiencia de vuelo, sino también acerca del equipaje, el pasaporte y las atracciones turísticas disponibles.
EL RECORRIDO DE BÚSQUEDA DE DULCES DE SARA
Verificar hasta el más mínimo detalle
Para los consumidores expertos en búsquedas de hoy en día, incluso un recorrido más lineal hacia la compra involucra una gran cantidad de puntos de contacto. Analicemos el caso de Sara para encontrar el dulce perfecto. Si bien su camino hacia la decisión final puede parecer típico –desde el reconocimiento hasta la consideración y, finalmente, la compra–, ella realiza una gran cantidad de consultas. Investiga sobre los distintos tipos de dulces, acerca de los minoristas específicos y hasta las modalidades de envío con el objetivo de reunir la mayor cantidad posible de detalles antes de ir hasta una tienda.
Conclusiones clave
Alinea el marketing con los resultados comerciales:
Mantente presente. En la actualidad, las personas esperan recibir asistencia en todas partes. Eso significa que es fundamental que midas y comprendas el impacto de los puntos de contacto con el consumidor a lo largo de su recorrido de compra. Analiza las impresiones, los clics y las conversiones online, y conecta tus medios con los ingresos, así como el margen bruto y ganancias. Ayuda a tu equipo de marketing a entender la intención, las interacciones y los indicadores que generan un crecimiento a largo plazo.
Evita el marketing dirigido al cliente promedio:
Sé útil. Las personas responden a las empresas que comprenden sus necesidades. Por eso, es importante que optimices tus medios con el objetivo de brindarles relevancia a los consumidores y darle valor a largo plazo a tu marca. Algunos compradores invierten más dinero (mucho más) y otros, menos. Comprender esto puede marcar la diferencia entre pagar para atraer a los clientes rentables y hacerlo para captar a aquellos que la competencia no quiso.
Automatiza todo:
Actúa con rapidez. Las marcas que deseen alcanzar el éxito deberán ofrecer vivencias rápidas y sin fricciones. Por eso, es momento de invertir en las experiencias móviles, así como en el machine learning y las estrategias de automatización. El primero de ellos puede ayudarte a comprender y predecir la intención de formas que no son posibles manualmente. A su vez, te permite encontrar conexiones perdidas o inesperadas entre tus objetivos comerciales y los hábitos de tus segmentos de clientes clave.
