La aparición de los dispositivos móviles en la vida cotidiana ha transformado para siempre la relación de los usuarios con las marcas. Ahora, la vara en sus expectativas está cada vez más alta, y solo aquellos que consigan comprenderlos lograrán buenos resultados. Para captar la atención de este nuevo consumidor hiperconectado, los retailers deben poder ofrecerle una experiencia fluida y más personalizada que nunca.
Una persona entra en un local y saca su smartphone del bolsillo para indicarle al vendedor cuál es el producto que vino a buscar. No necesita recorrer las góndolas de la sucursal ni tampoco perder tiempo comparando precios. ¿El motivo? Ya había hecho un relevamiento completamente en línea. Esta escena se repite a diario en diferentes comercios minoristas del mundo, lo que marca un antes y un después en el camino hacia la compra.
A diferencia de lo que sucedía antes, hoy en día el cliente que llega a la tienda física está informado: sabe lo que quiere y lo quiere ya. Según un estudio de Kantar TNS, el 94% de los latinoamericanos que investigan en Internet para comprar en retail consideran que esto influyó en su compra.
Dado que el recorrido del usuario nunca antes había sido tan dinámico, pudiendo saltar varias veces del mundo online al offline (y viceversa) antes de realizar una compra, los retailers no pueden quedarse de brazos cruzados. En la era de la asistencia, las marcas que consigan integrar sucursales físicas con Internet y los dispositivos móviles serán aquellas que logren poner a la tecnología de su lado del mostrador para seducir al consumidor 2.0.
Investigación online, el puntapié de la compra
Con el smartphone en la palma de sus manos, los usuarios se han vuelto cada vez más curiosos, impacientes y demandantes. Lo que hace que sean también más difíciles de seducir. Por lo tanto, las marcas que no quieran dejar pasar ninguna oportunidad de venta deben estar en condiciones de brindarle al comprador lo que necesita en cada uno de sus momentos de intención.
“El consumidor continúa evaluando la compra con su dispositivo móvil incluso cuando entró en la sucursal. En este contexto, los retailers tienen una oportunidad única para diferenciarse, integrando la experiencia digital y física para asistirlos en todo el proceso de compra”, explica Marcos Aramburu, Research Product Marketing Manager de Argentina, Chile y Perú.
En este sentido, más del 90% de los consumidores que adquirieron algún producto en una tienda física hicieron una investigación online previa, y más del 70% considera interesante tener un asistente digital que lo ayude a hacer sus compras.
Pero ¿cómo lograr este cometido? En primer lugar, en la etapa de relevamiento en línea previa a la compra, ofreciendo experiencias rápidas y relevantes en todos los dispositivos móviles. Los retailers que consigan brindarles a sus potenciales clientes lo que están buscando, sin hacerlos esperar, lograrán estar un paso más cerca de atraerlos hacia su punto de venta físico.
En segundo lugar, usando el potencial de los datos y la tecnología de machine learning para entregarle al consumidor una asistencia cada vez más personalizada. Ya no se trata solamente de responder a sus necesidades, sino de poder anticiparlas y poder ofrecer anuncios relevantes a escala.
Por último, llevando adelante estrategias de marketing que contemplen las necesidades que tiene el consumidor a lo largo de todo el recorrido de compra, y en todos los canales. Por ejemplo, incluyendo anuncios de inventario local, una de las herramientas que ofrece Google Shopping, para que los usuarios puedan saber rápidamente –desde sus dispositivos móviles– dónde se ubica la tienda física más cercana con el producto que les interesa. Así, se puede sembrar el terreno para atraer más compradores hacia la tienda física.
En la tienda física, nuevas estrategias
Después de llevar a cabo una investigación online y dirigirse hasta un local físico con la intención de adquirir un producto, el comprador no siempre llega hasta la caja. En esta instancia crítica del camino del consumidor es cuando los comercios deberán replantear sus estrategias de comunicación y estar más presentes a través de los dispositivos móviles.
“Gran parte de la decisiones de compra están sucediendo en línea y esto continúa impulsando las compras en Internet. No debe sorprendernos que este cambio en la forma de comprar pueda generar menor tráfico en tiendas físicas, pero con visitas de clientes más informados, que ya tomaron la decisión o planean hacerlo en la tienda a través de su celular”, añade Pablo Castellano, Research Product Marketing Manager México, Colombia y Centro América.
Según el mismo estudio citado, 1 de cada 2 latinoamericanos conectados, utilizó alguna vez su smartphone en una sucursal para tomar su decisión de compra final1. Esto quiere decir que hoy en día un consumidor puede, incluso desde el interior de un local, investigar en tiempo real sobre los productos y precios que ofrece otra marca.
Si la propuesta de la competencia lo convence más, dará media vuelta y se irá. Para evitar que esto suceda, las retailers deben redoblar sus esfuerzos y ofrecer experiencia de compra fluida y sin fricciones, también dentro del comercio físico.
Sephora es una de las marcas que implementó nuevas estrategias omnicanales para no dejar pasar oportunidades de venta en el canal offline. La compañía de cosméticos desarrolló una aplicación que les permite a sus clientes escanear los productos exhibidos en sus góndolas para obtener información y acceder a las reseñas de otros clientes acerca de estos. Asimismo, ofrece un historial de compra y la posibilidad de ir sumando puntos.
En este nuevo escenario, los consumidores tienen conciencia de que son los grandes protagonistas. Las marcas que resulten capaces de escuchar sus necesidades y ofrecer respuestas rápidas y personalizadas en todos los canales serán las primeras en ganar el momento de compra.
