Luego de darse cuenta de que el trabajo creativo de Google no reflejaba el mundo real, Lorraine Twohill, Vicepresidente Global de Marketing de Google, está abriendo un camino hacia un marketing más inclusivo. En este artículo, comparte un enfoque hacia la diversidad en publicidad, un desafío tan grande que ninguna empresa puede resolver individualmente.
Como la mayoría de los directores de marketing, paso gran parte de mi día revisando creatividades. Eso significa que recibo muchas lindas fotografías. Pero, a lo largo de los años, demasiadas se llenaron de hipsters en casas hermosas, viviendo en ciudades geniales. Nuestros productos son para todos, pero nuestras imágenes no estaban contando esa historia.
Teníamos un problema y debíamos ponernos en acción, por lo que emprendimos un camino hacia un marketing más inclusivo para asegurarnos de que todos pudieran verse reflejados en nuestro trabajo creativo. Definitivamente, no tenemos todas las respuestas. Pero quiero compartir lo que hemos aprendido, a veces de la manera más difícil.
1. La composición de tu equipo importa
El primer paso es aumentar la diversidad en los equipos que se encargan del trabajo creativo. Este año, en Estados Unidos, menos del 6% de las personas que trabajan en la industria publicitaria son afroamericanos, y esta cifra ha ido bajando desde 2010.1 Aquí no hay atajos: encontrar personas talentosas de grupos diversos lleva tiempo, todos lo saben. Pero, en el apuro por llenar una vacante, lo más fácil puede ser caer en lo de siempre. Hoy, cuando contratamos a un candidato, antes de tomar una decisión nos aseguramos de que se tenga en cuenta una gama diversa de personas con orígenes y trasfondos diferentes.
Y no solo nos fijamos en nuestro equipo. Nuestras agencias partners resultan fundamentales. Por ejemplo, con demasiada frecuencia, cuando nos reunimos con ellas, me encuentro en una habitación llena de hombres. Entonces, como compañía, comenzamos a preguntarnos: ¿por qué?, ¿qué podríamos hacer al respecto? Nuestra responsabilidad como empresa es cuestionar estas situaciones.
La diversidad es mucho más que el sexo o el color de piel. También hay que tener en cuenta la edad, la procedencia geográfica, la diversidad socioeconómica, las diferentes capacidades y la sexualidad.
Cuando comprendemos esto, hacemos la diferencia. En otra reunión en la que estábamos desarrollando conceptos para un producto nuevo en el mercado, el responsable de una agencia propuso una función para los usuarios hispanos que ninguno de nosotros había considerado. Él era latino: su experiencia le dio una perspectiva diferente a la de los demás integrantes de la reunión. Eso es invaluable.
También necesitamos inspirar a la próxima generación de creativos. Me alegra anunciar que este año estamos lanzando un nuevo programa llamado Creative Campus de Google en el festival Cannes Lions. Estamos trabajando con organizaciones como Livity UK, en el Reino Unido y Marcus Graham Project, en Estados Unidos, para traer estudiantes de entornos tradicionalmente poco representados a Cannes y Mountain View, California, para que reciban formación y mentoreo.
2. La diversidad en el marketing no es algo que simplemente puedas tachar de una lista
La diversidad es mucho más que el sexo o el color de piel. También hay que tener en cuenta la edad, la procedencia geográfica, la diversidad socioeconómica, las diferentes capacidades y la sexualidad. Nuestras imágenes mostraban una gran diversidad racial, pero todos parecían tener trabajos relacionados con la tecnología y vivir en barrios urbanos y modernos.
Para intentar mejorar, lanzamos un curso de capacitación de medio día con orientación detallada y herramientas para nuestros equipos: desde cómo contratar a personas de grupos menos representados para hacer estudios de investigación de audiencias, hasta tener en cuenta la inclusión al definir a un público objetivo. El 90% de nuestro equipo y 200 de nuestros socios claves en las agencias han completado esta capacitación, y también estamos lanzando un curso de aprendizaje online.
En nuestro trabajo, también tratamos de reflejar el mundo en el que vivimos, no uno desconectado de la realidad. Por ejemplo, a principios de este año, lanzamos una campaña social y digital para el teléfono Pixel 2 llamada #QuestionYourLens. En ella, trabajamos con el rapero Logic para crear un momento en los Premios Grammy, mostrando personas reales y las historias detrás de sus imágenes perfectas, incluida su lucha contra la depresión.
3. No más mujeres en la cocina, por favor
Para contar historias que reflejen el mundo real, es necesario comprender claramente a las personas a las que se desea llegar y empatizar con ellas. Los estereotipos son la forma más rápida de demostrarles a los usuarios que no los entiendes. En toda la industria, solo el 37% de las personas que aparecen en los anuncios son mujeres. Y de esta cifra, vemos a la mayoría en roles estereotipados. En un estudio reciente, el 85% de las mujeres afirmaron que los anuncios no representan quiénes son realmente.
Hace un tiempo, mi equipo me presentó una nueva campaña para revisar en la que se podía ver a un padre cocinando: ¡genial!, me sentí orgullosa de que hubiesen roto el estereotipo. Pero la siguiente imagen mostró que él estaba allí porque mamá estaba dando a luz en el hospital. Lo siento, papá, pero tuvimos que volver a filmar: mamá no estaba porque había viajado por negocios.
Los estereotipos son la forma más rápida de demostrarles a los usuarios que no los entiendes.
Y esto va más allá del casting, necesitamos considerar cada elemento de la creatividad. Los personajes auténticos importan, pero también es importante la música, la dinámica familiar, la comida, el vestuario y cómo se retratan los productos. Como parte de nuestra campaña para Chromebooks el año pasado, dedicamos mucho tiempo a hablar con consumidores hispanos. El resultado: Lo tuyo es Chromebook resonó con esa audiencia más que cualquier cosa que hayamos hecho antes.
Para asegurarnos de hacerlo de forma correcta, creamos una junta de asesores especializados compuesta por 40 googlers de grupos tradicionalmente subrepresentados para que ayuden a guiarnos.
También pensamos más allá de nuestro propio contenido creativo para ayudar a otros a contar su historia; por lo que trabajamos con la Iniciativa Equal Justice, de Bryan Stevenson, para crear el proyecto Lynching in America. Y por esta misma razón, trabajamos con organizaciones de LGBT para crear recorridos de realidad virtual de 25 desfiles de Orgullo por todo el mundo para personas que no podían estar allí.
4. Asume tu responsabilidad
Por último, si queremos avanzar hacia un marketing verdaderamente multicultural, debemos poner en marcha las herramientas y los procesos necesarios para medir y hacer un seguimiento de nuestro progreso.
Nos asociamos con el Instituto Geena Davis y la USC (Universidad del Sur de California) utilizando machine learning para analizar la representatividad en video. Ahora aplicamos una tecnología similar a nuestro propio trabajo creativo y los resultados iniciales nos sorprendieron. El 54% de nuestras imágenes mostraban hombres, lo cual no es un resultado tan sesgado como temíamos. Pero en otras categorías, estábamos más lejos. Un análisis manual mostró que la edad promedio parecía rondar los 26 años, por debajo de la media en Estados Unidos que es de 38. Solo el 10% de las imágenes de nuestra web mostraban personas de origen hispano o afroamericano. Estamos utilizando esto como un punto de referencia, para hacer un progreso concreto y cuantificable, contrastándolo con nuestros objetivos.
No hay dudas de que todavía queda un largo camino por recorrer para lograr la diversidad en la publicidad. Estos son los primeros pasos de un viaje en el que estamos todos dispuestos a producir trabajos verdaderamente inclusivos y una conversación sincera nos ayudará a todos a llegar allí más rápido.
