Joshua Spanier es el vicepresidente de Marketing Global de Google para medios. Dirige equipos de todo el mundo que planifican, compran, ejecutan y evalúan medios en nombre de las marcas de Google. Aquí comparte cómo sus equipos están encarando las campañas de Google en medio de la pandemia.
Decir que es un momento único en el mundo es quedarse corto. A medida que todos lidiamos colectivamente con esta pandemia global –en nuestras casas primero, pero también como profesionales– hay más preguntas que respuestas. No hay un manual que nos indique cómo actuar en momentos como este, pero lo que he descubierto en estos días es que la crisis puede proporcionar claridad.
Aunque descubrimos nuevos desafíos todos los días, hemos logrado estructurar algunos principios que nos permiten evaluar nuestras campañas de medios en este mercado alterado. Y en línea con la iniciativa Haz los cinco que aparece en las páginas de inicio de Google en todo el mundo, respaldada por la Organización Mundial de la Salud, quiero compartir cinco principios que espero sean útiles para otras marcas que, como nosotros, intentan navegar aguas inexploradas.
1. Tener en cuenta el contexto, siempre
Aunque esta es una pandemia global, su impacto es local. Nos ha resultado útil trasladar ese pensamiento a la evaluación de nuestras campañas de marketing. Nuestros equipos globales brindan orientación centralmente, pero descubrimos que es mejor confiar en cada mercado para tomar decisiones a nivel local. En otras palabras: directivas centralizadas, pero decisiones sobre el terreno.
Por eso, hemos creado una hoja de cálculo centralizada para todas las acciones que se están llevando a cabo en todos los mercados, para poder aprender de lo que se decide localmente. Todos los equipos del mundo tienen acceso a esta hoja de trabajo en tiempo real.
Un ejemplo de lo que hemos aprendido de este contexto compartido: a medida que aumenta el interés por las noticias en todo el mundo, hay muchas más impresiones en esa categoría. Entonces, tenemos que preguntarnos: "¿En qué casos nos sentimos cómodos colocando nuestra marca junto con el contenido de las noticias?" Este debate y los matices locales nos han ayudado a tomar decisiones, especialmente entorno al uso de anuncios pagos en redes sociales. El contexto local es clave.
Pregunta orientativa: Dado el contexto actual, ¿es correcta esta campaña en un mercado local?
2. Reevaluar constantemente
A medida que la dinámica del mercado cambia rápidamente, reevaluamos constantemente las campañas, las creatividades e incluso nuestras directrices. Lo que decidimos hace dos semanas no es necesariamente apropiado hoy. Lo único que debemos suponer siempre es que las cosas cambiarán. Por eso, estamos reevaluando todos los puntos de contacto posibles en todos los canales, desde anuncios de video hasta correos electrónicos automatizados que enviamos a través de sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM).
Todos los días nos preguntamos: "¿Esta creatividad o ubicación de anuncios es adecuada para este momento y en este contexto?" Y cuando la respuesta es no, modificamos el rumbo. Por ejemplo, hemos ejecutado una campaña de Android que hace referencia a estar "fuera de lugar". ¿Estuvo bien en el mercado estadounidense hace unas semanas? Seguro. ¿Hoy? No tanto.
Pregunta orientativa: Aunque aprobamos esta campaña el mes pasado / la semana pasada / ayer, ¿sigue siendo adecuada para el contexto y el momento?
3. Reformular las consideraciones creativas
A partir de este espíritu de reevaluar campañas, estamos descubriendo que, en este momento, todos los elementos creativos necesitan un escrutinio, una verificación. Desde el tono de los mensajes y las imágenes visuales hasta las palabras clave, el contexto de nuestras compras de medios debe evaluarse cuidadosamente. Nos hacemos estas preguntas con cada campaña, sin importar el canal o el tamaño de la inversión.
Por ejemplo, no creemos que el humor sea apropiado para nuestras marcas en este momento. Así que estamos posponiendo algunas campañas que son, por ejemplo, graciosas. Asimismo, estamos reevaluando creatividades que muestran interacciones humanas como apretones de manos, abrazos y chocar los cinco, ya que el distanciamiento social es una práctica fundamental para frenar la propagación de la enfermedad. También hemos revisado todos nuestros anuncios de búsqueda relacionados con frases que ahora son incómodas: las "detecciones de virus", por ejemplo, han adquirido un significado completamente nuevo en la actualidad.
Pregunta orientativa: ¿Todos los elementos creativos (tono, mensaje, imágenes, palabras clave, ubicaciones) son apropiados y relevantes en esta nueva realidad?
4. Cambiar las prioridades para evitar la incertidumbre
Como profesionales de negocios, reconocemos que tenemos la responsabilidad de controlar la incertidumbre. De hecho, estamos evaluando nuestros presupuestos de medios a través de la lente de lo que es más relevante para nuestros consumidores.
Nuestro principio rector, particularmente en este momento, es ser útil. Y a medida que las personas recurren a la tecnología para obtener información y conexión en tiempos de necesidad, tenemos en cuenta que algunos de nuestros productos, como Google Search, YouTube, Hangouts y Google Classroom, pueden ser más útiles hoy que ayer. Por eso, estamos cambiando nuestras prioridades de medios pagos a marcas que ayudan a más personas a obtener información vital o a cerrar la brecha entre lo que una vez fue "normal" y su realidad actual.
Por ejemplo, nuestro foco se está moviendo a productos como Búsqueda (ya que las personas necesitan información), YouTube (porque las personas necesitan inspiración y conocimientos) y Hangouts y Chrome, a medida que los educadores recurren a la transmisión en vivo y a las clases digitales.
Preguntas orientativas: ¿Cuáles son las marcas, productos o campañas más relevantes que nuestros medios pueden soportar en este momento? ¿Necesitamos cambiar los presupuestos?
5. Contribuir en cada oportunidad
Si alguna vez ha habido un momento para que nos unamos y nos ayudemos unos a otros, es este. Así lo definió nuestro CEO Sundar Pichai: "En este momento sin precedentes, sentimos la gran responsabilidad de ayudar". Nos preguntamos cómo podemos ayudar a nuestros consumidores, nuestros clientes y nuestros socios, especialmente cuando se trata de nuestros propios canales.
Cada marca tiene sus "medios de comunicación propios", ya sean tiendas, sitios web e incluso redes sociales. En Google, estamos utilizando muchas de nuestras superficies para ayudar como podamos. Pensemos, por ejemplo, en la página de inicio de YouTube, que dirige a los usuarios a videos de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades u otras agencias de salud pública relevantes. También estamos analizando los nombres de usuario de nuestras marcas y evaluando cómo podemos usar su alcance para amplificar la información que las personas necesitan ahora. A medida que pasan los días, continuaremos evaluando nuestros puntos de contacto para identificar nuevas oportunidades.
Pregunta orientativa: ¿De qué manera nuestra marca, e incluso nuestros canales de medios propios, pueden ser útiles para las personas y las empresas en este momento de necesidad?
Ciertamente no tenemos todas las respuestas para sobrellevar estos tiempos turbulentos. Pero nos estamos organizando internamente para evaluar nuestros esfuerzos en los medios a través de estos cinco principios y preguntas orientadoras. Pensar en esto ha sido un ejercicio útil en sí mismo y ha aportado un poco de claridad a nuestros equipos en este momento de caos. Espero que esto sea útil mientras atraviesas las próximas semanas y meses con tus propios equipos.
