A un ritmo creciente, audiencias de todas las edades exhiben un mayor interés por mejorar su estado físico, recurriendo cada vez con más frecuencia a YouTube para cumplir sus objetivos. Por su amplia variedad de contenidos y facilidad de acceso, los consumidores vuelcan su interés en salud y bienestar a la plataforma de video, convirtiéndola en un verdadero gimnasio virtual, con acceso 24/7 a las más diversas disciplinas -desde rutinas de crossfit hasta tutoriales de yoga- en la comodidad de su casa y al alcance de su celular. Esta tendencia representa una excelente oportunidad para las marcas de conectar con un público ávido de contenido deportivo, encontrando en los creadores de YouTube a los nuevos referentes de la cultura fitness.
A la venezolana Sascha Barbazo le ocurrió lo que le pasa a la mayoría de las madres luego de tener un bebé: subió de peso. Después de dar a luz a su pequeña Abril y con varios kilos demás, quería recuperar su figura a toda costa. Y se propuso hacerlo sin apelar a pastillas, dietas mágicas ni cirugías estéticas. Contaba con una ventaja: sus conocimientos como entrenadora personal. Así, logró combinar una nutrición balanceada con una rutina de ejercicios a su medida. La novedad: documentó todo su proceso en su “Diario Fitness” y quiso compartirlo en YouTube. Hoy, con más de 388 mil suscriptores en su canal, mejor conocida como Sascha Fitness, es una referente regional de los “fitters”, una tribu social que crece a pasos agigantados y se identifica con la buena alimentación y el ejercicio físico como pilares de una vida sana.
La revolución fitness es global. No es de extrañar que nos encontremos cada vez con más frecuencia personas de todas las edades andando en bicicleta, trotando los fines de semana o incluso haciendo yoga en los parques públicos. Una tendencia donde México y Chile llevan la delantera en la región, con 70% y 60% de sus habitantes comprometidos con rutinas de entrenamiento. Un cambio en el estilo de vida que cobra total sentido, cuando pensamos que cerca de la mitad de los latinoamericanos se considera obeso, encontrando en una estrategia integral que combina dieta y ejercicio el remedio ideal para revertir la situación. De acuerdo con The International Health, Racquet & Sportsclub Association (IHRSA), América Latina experimentó un crecimiento exponencial en el rubro de los gimnasios, pasando de 46 mil a casi 60 mil entre 2011 y 2014.
Y la tendencia en el mundo real, tiene su propia expresión en el universo digital. En los últimos cinco años, Colombia y México han liderado la frecuencia de búsquedas relativas a “rutina de ejercicios” en YouTube1, mientras las consultas relacionadas al término “crossfit” en Google.com aumentaron casi 7 veces en países como Argentina, Chile, Colombia, México y Perú en el mismo periodo, con peaks durante los meses cercanos al verano en cada mercado2.
Una estacionalidad que las marcas de diversos rubros -desde vestuario a belleza e incluso turismo- pueden aprovechar, ofreciendo servicios relacionados y contenido educativo en la forma de tutoriales, que les permitan conectar a través de YouTube,con una audiencia ávida de información en instantes clave de su proceso de decisión. Estar presente y ser útil en estos nuevos micro-momentos “quiero-saber” y “quiero-hacer” vinculados al renovado interés de la audiencia latinoamericana por el deporte, serán la clave para las compañías que aspiran a fidelizar a sus clientes en los momentos de intención.
Interés por los términos "Rutinas de Ejercicio" 2011-2016
Junto al renovado interés en salud y bienestar, nuevos patrones de consumo surgen de la mano de YouTube. La diversidad de contenidos y el fácil acceso que permite la plataforma de video a un sinnúmero de consejos y rutinas de las más diversas disciplinas, la han convertido en parada recurrente de los consumidores a la hora de buscar mayor información sobre algún deporte -en el caso de los aficionados- así como renovadas rutinas motivadoras para los más experimentados que buscan mejorar su rendimiento.
La plataforma permite desde descubrir contenido nuevo hasta repeticiones infinitas de una misma rutina, permitiéndole al usuario aprender a su propio ritmo, en los tiempos que tengan disponibles y desde la comodidad del living de la casa. Un verdadero “gimnasio virtual”, abierto 24/7 de acceso ilimitado para el usuario. Y lo mejor de todo: al alcance de su celular.
Ya el año pasado la Encuesta Global de Tendencias Fitness anticipó que, en 2016, la tecnología portátil será la más utilizada para ejercitarse en todo el mundo. El documento también señala que los accesorios tecnológicos, como los relojes inteligentes, venderán más de 485 millones de dispositivos para 2018.
Los referentes del fitness digital
Este nuevo patrón de consumo, ha encontrado en los creadores de contenido, los nuevos referentes deportivos de una audiencia masiva y activa que despierta cada mañana con el celular en una mano y la botella de agua en la otra, listos para ver la siguiente rutina. Estos nuevos rostros han venido a democratizar el acceso al ejercicio físico a través de YouTube, creando una verdadera comunidad con su audiencia, con quienes comparten a diario consejos y experiencias en torno a su interés común: el deporte y la vida saludable.
Hoy son miles de personas las que optan por seguir las clases gratuitas que los creadores de contenido ofrecen en YouTube. Trucos para tonificar el cuerpo, musculación con pesas, rutinas de cardio, pilates, zumba… todos tienen en común una audiencia que busca contenidos de calidad y valora el conocimiento, la creatividad y la información entretenida. Desde prácticas muy intensas como el crossfit hasta las diversas técnicas del yoga, los creadores de contenido deportivo en YouTube se han consolidado como los nuevos personal trainers del siglo 21.
Influencia que las compañías de diversos rubros pueden aprovechar, trabajando en conjunto con los creadores de contenido en campañas que fusionen y potencien valores en común, amplificando así el poder los mensajes. Esto, considerando que al 46% de los usuarios que ven tutoriales en video les agrada hablar de marcas que les gustan.3.
La físicoculturista colombiana Naty Arcila cuenta con más de 160 mil suscriptores en su canal de YouTube. Su coterránea Paula Galindo, con apenas 20 años, combina contenido de fitness, moda, belleza y alimentación, fórmula que la convirtió en la youtuber más exitosa en su país: tiene más de 2,2 millones de suscriptores. Marcas como Colgate, Sigma Beauty y Kiut advirtieron su potencial y hoy cuentan con ella para posicionar productos en sus videos.
Por su parte, la rusa Elena Malova, especialista en fitness y yoga radicada en Chile, alcanza los 730 mil suscriptores y tiene una particular historia inspiradora: tras años de vivir con un mal estado físico, se puso en forma en tiempo récord y hoy es una gran motivadora para sus seguidores, bajo el lema “Ponerse en forma sin salir de casa”. El caso de la venezolana Sascha Fitness es pionero en la región. Hoy cuenta con casi 390 mil suscriptores que la consideran una verdadera “gurú” del entrenamiento y la nutrición. Sascha no sólo posicionó dos libros sobre la temática sino que incursionó en el ámbito de los negocios de la mano de los complementos proteínicos Isolate, que llevan su nombre como marca.
El nicho de la actividad física crece en la región
La encuesta Wellbeing que realizó la consultora TNS Gallup en 2004, 2007 y 2014 en varios países latinoamericanos, demostró que existe una mayor conciencia sobre la necesidad de realizar ejercicio. En esa línea, ya en 2014, más de la mitad de los encuestados afirmó que realiza actividad física en forma regular.
En Argentina, la facturación online de indumentaria se duplicó y el calzado deportivo creció un 20% entre 2013 y 2014. En ese período, las búsquedas en internet de esas categorías se incrementan con más rapidez que electro y tecnología. De hecho, la vestimenta deportiva fue el segundo rubro más interesante para los consumidores durante el Cyber Monday de 20144. En ese país, con más de 500 mil corredores y un centenar de carreras cada año, el fenómeno running genera 100MM de pesos anuales. Así, las zapatillas de running son un ítem esencial. Google Trends muestra que las búsquedas subieron un 33% en el último año5.
Junto a los nuevos creadores de contenidos digitales, influenciadores naturales que entienden a las audiencias y generan una relación aspiracional, las marcas tienen un gran potencial para alcanzar al público específico de su interés. Junto a nuevas alternativas de posicionamiento, YouTube es el espacio ideal para construir una comunidad asociada al fitness. El video permite ver al instructor, imitar sus movimientos, entusiasmarse con sus palabras de motivación y vivir una experiencia similar a la del gimnasio o el personal trainer. Muchas marcas ya entienden qué buscan los nuevos consumidores y aplican la estrategia con un denominador común: contenidos de calidad accesibles para los usuarios desde sus inseparables aliados, los smartphones.
