La compañía recurrió a una estrategia basada en video online para potenciar el conocimiento de su jabón para la ropa Fab entre las audiencias digitales, en especial los segmentos más jóvenes. Con ese objetivo en mente, creó una serie de YouTube y lanzó anuncios dinámicos para darla a conocer. La campaña no solo ayudó a los usuarios a encontrar respuestas a sus dudas sobre lavado, sino que contribuyó a aumentar las ventas del producto en un 15%.
Objetivo
Impulsar el conocimiento de la marca de jabón líquido Fab entre las audiencias digitales, ofreciendo información útil y relevante sobre cómo quitar manchas difíciles.
Enfoque
Idear una serie de YouTube con personajes ficticios, Fabiola y Camilo, para explicar cómo remover distintos tipos de manchas usando Fab.
Crear anuncios dinámicos que se ajustan según el contexto de visualización para brindar un mensaje relevante de modo tal de familiarizar a las audiencias con sus expertos en manchas.
Resultados
+15% de aumento en ventas.
+63% de tasa de visualización (VTR).
-50% en el costo por vista (CPV).
+80% de retención en visualización por video.
Los videos online se han convertido en un aliado fundamental cuando se trata de buscar instrucciones paso a paso: desde aprender una nueva técnica de maquillaje hasta cambiar la batería de nuestro smartphone, los videotutoriales a menudo son una “salvación” en los momentos cómo-hago. En este sentido, tan sólo en Colombia, el 62% de los internautas dijo que utiliza YouTube para aprender a hacer algo o conocer más sobre un tema en particular.1
Precisamente a estas audiencias online quería llegar Unilever Colombia con su jabón líquido para la ropa Fab. El objetivo era no solo promocionar el producto sino también estar presente con contenido útil y relevante en los micro-momentos de los consumidores, de modo tal de satisfacer su creciente demanda de información relevante e instantánea. Puntualmente, la marca buscaba ofrecer la solución justa a los internautas al momento de quitar una mancha difícil de sus prendas favoritas.
El primer paso de Unilever fue entender las necesidades, preocupaciones e intereses de los usuarios relacionados con el lavado de ropa, de manera de crear una estrategia basada en estos insights para generar el contenido adecuado.
“Encontramos más de 23,000 búsquedas promedio mensuales alrededor de manchas comunes que aparecen en el día a día. El disparador al momento de buscar está enfocado en encontrar la solución al problema a través de videos paso a paso y ‘remedios caseros’”, explica Juan Sebastián Serna, gerente de Fab Colombia.
Limpieza a fondo de la mano de YouTube
Con esta información, la marca puso manos a la obra. Decidió crear una estrategia enfocada en YouTube que capitalizara el rol central de la plataforma de video en los micro-momentos cómo-hago de los internautas y acercara a Fab a los usuarios mediante contenido útil. Para ello, se asoció con las agencias Initiative, Dirty Kitchen y Digital Mass con el fin de crear una serie de YouTube con dos youtubers expertos en quitar manchas llamados Fabiola y Camilo. En los episodios, los dos personajes remueven diferentes tipos de manchas difíciles, como café, pasto o vino, explicando al público paso a paso cómo lograrlo utilizando Fab.
A su vez, el equipo de Unilever buscó dar a conocer a Fabiola y Camilo en la web mediante anuncios en la plataforma de video. Para ello, optó por trabajar con Google y su tecnología Director Mix (antes conocido como Vogon), que brinda a los departamentos de marketing la posibilidad de personalizar el contenido que visualizan los usuarios de manera eficiente. La herramienta permite generar variaciones ilimitadas de un anuncio a partir de un único video base al que se le suma texto, imagen o audio según el contexto de reproducción. Unilever fue la primera marca en Colombia en implementar la solución.
En este caso, la compañía decidió generar dos creatividades base: una que se ajustaba según la canción que estuviera consumiendo el usuario en YouTube al momento de visualización y otra que se adecuara a la búsqueda de manchas que realizara el internauta. Así, generó más de 45 diferentes versiones de videos.
Video online: aliado contra las manchas y disparador de ventas
El enfoque personalizado de Fab sobre las necesidades de los consumidores no tardó en rendir frutos para Unilever.
Por un lado, las ventas del producto aumentaron 15% en las grandes cadenas de supermercados en un año, en comparación con un crecimiento del 5% del rubro de jabones líquidos. Al mismo tiempo, la participación de Fab en el segmento aumentó casi dos puntos porcentuales.
Por otro, la tasa de visualización (VTR) para la campaña fue 8% más elevada en comparación con el promedio de otras campañas de Fab, mientras que el costo por vista (CPV) cayó más de la mitad. En tanto, la recordación de anuncio se incrementó en casi 16%.
Asimismo, además de los resultados positivos en métricas de ventas y marca, desde Unilever resaltaron la importancia del trabajo en equipo, algo que también remarcaron las agencias que participaron del proyecto. En este sentido, Liliana Pérez, directora de medios de la compañía, señaló: “Fabiola ha sido una estrategia pensada en las necesidades de las personas, en lo que realmente buscan y lo que son sus intereses. El trabajo colaborativo es la clave del éxito, como el involucramiento de la marca para la toma de decisiones, una creatividad relevante desarrollada por nuestras agencias que conectara con personas, tecnología de Google y una buena segmentación de pauta”.
Fab y Unilever demostraron la importancia de conocer las necesidades de los consumidores para lograr una campaña exitosa. Con su estrategia en video, estuvieron presentes en los micro-momentos de los internautas con la información justa posicionándose como una aliado clave en la batalla contra las manchas difíciles.
