Courtney Rose, de Google, muestra cómo simples cambios en la organización pueden ayudar a las compañías a transformarse.
Para mantenerse competitivas dentro de un contexto de consumo acelerado, las compañías necesitan avanzar en su transformación digital. Aun así, solo el 14% de los negocios en la actualidad son considerados líderes digitales1. ¿Por qué hay tantos que se quedan atrás? Porque quienes dirigen las empresas creen, erróneamente, que la transformación digital es un proceso largo y complejo, que depende íntegramente de la tecnología.
Recientemente, Google se asoció con Kantar para hablar con líderes y profesionales del marketing de compañías que se encuentran en el Fortune 1000. Así, descubrimos que la verdadera transformación digital no tiene tanto que ver con las herramientas tecnológicas, sino con la estructura de la organización. En estas conversaciones, los líderes de las compañías más exitosas hicieron especial hincapié en la importancia de dos cambios en particular. El primero, establecer una estructura de equipo que permita y fomente la colaboración; el segundo, invertir en un ambiente de trabajo flexible y experimental.
Dos cambios en la organización
Construye una estructura colaborativa
Más que el talento individual, la característica definitoria de una organización exitosa es la fuerza colectiva. ¿Qué significa esto en la práctica? Las compañías que alinean los cargos directivos con los diferentes equipos de negocio y comparten objetivos, están mejor posicionadas para una transformación digital poderosa. Además, los líderes que traen este tipo de enfoque holístico pueden guiar a sus equipos con mayor facilidad que aquellos que hacen malabares con distintas iniciativas2. De acuerdo con un jefe de Marketing con quien hablamos, “la transformación digital sucede cuando se integra un equipo tradicional con uno digital, y ambos logran funcionar como un equipo en conjunto, y no como dos sistemas aislados”.
Dentro de las funciones empresariales, descubrimos que la colaboración entre los líderes de Marketing y Finanzas es un elemento clave para las compañías que ya alcanzaron la madurez digital. Una relación estrecha entre ellos es particularmente valiosa, porque construye claridad estratégica y compromiso de liderazgo armónico.
Es importante recordar, de todas formas, que el hecho de que las cabezas de Marketing y Finanzas trabajen en sincronía puede no ser suficiente: las relaciones estrechas entre los altos cargos son vitales. Por ejemplo, el 74% de los especialistas en marketing que entrevistamos, dijeron que el equipo que lograba dar avances en día a día incluía no solo a los líderes de Marketing y Finanzas, sino también al CEO, al jefe del Área Digital y al de Operaciones de Marketing3. Este nivel de colaboración cruzada puede acelerar el crecimiento, mientras que los altos cargos se alinean al modo en que las capacidades digitales pueden respaldar las decisiones comerciales más sólidas y habilitar nuevas oportunidades de desarrollo.
La innovación sucede cuando empoderas gente en todos los niveles de la organización y pones en jaque el statu quo.
Invierte en flexibilidad y experimentación
Estar al día con la curva digital a veces requiere cambiar el curso de las decisiones de un momento para el otro. Y hacerlo de manera exitosa requiere líderes que sepan cuándo virar y que estén abiertos a experimentar con nuevas soluciones y estrategias.
Los ejecutivos con los que hablamos hicieron particular énfasis en que abrazar la flexibilidad es una de las características más importantes que un equipo debe desarrollar. Los líderes que estén listos y dispuestos a adoptar nuevas estrategias, probar procesos distintos y cambiar las estructuras de sus equipos, pueden ayudar a su negocio a crecer, incluso en momentos de incertidumbre.
También oímos que aquellos líderes que diseñan sus presupuestos anuales de una manera más flexible son quienes están mejor preparados para reaccionar a lo que sucederá durante el año, en vez de estar atrapados en una estrategia de negocios basada en lo que ocurrió en el pasado. Estos líderes pueden relocalizar las inversiones hacia iniciativas estratégicas que reflejen mejor las condiciones actuales de un mercado competitivo, o pueden revisar los presupuestos para aportar más financiación si ya alcanzaron o excedieron sus objetivos.
Por último, nuestra investigación recalcó cuán importante es que los líderes establezcan el clima en sus organizaciones para fomentar la experimentación y el aprendizaje a través de campañas de marketing y programas más amplios, incluyendo estructuras y operaciones. Al hacerlo amplifican el impacto que tienen las estrategias tanto a corto como a largo plazo, y mantienen a los equipos alineados bajo los mismos objetivos y métricas de éxito. Como sostuvo un ejecutivo del sector B2B: “La innovación sucede cuando empoderas gente en todos los niveles de la organización y pones en jaque el statu quo, en búsqueda de una mejor manera de hacer las cosas, en búsqueda de nuevas soluciones”.
