La transformación digital no es un destino, sino un recorrido. Si bien cada viaje será diferente, podemos aprender de las marcas líderes a medida que avanzan hacia su madurez digital. En este artículo, Aude Gandon, CMO global de Nestlé, revela el enfoque global de la empresa sobre el marketing digital.
Mantenerse relevante en el entorno dinámico de hoy implica aceptar el cambio constante. Y, como CMO global de Nestlé, mi misión es acelerar la transformación digital en toda la organización.
Como empresa de 156 años y más de 2.000 marcas, incluidas algunas icónicas como Kit Kat, Nespresso y Purina, estamos convencidos de que los datos y la tecnología, junto con nuestra capacidad para adoptarla y activarla rápidamente, son claves para mantener una ventaja competitiva.
De hecho, parte del éxito de Nestlé reside en que somos capaces de atribuir inversiones digitales a nuestras líneas superiores e inferiores. Recientemente, informamos a nuestros inversores acerca de nuestro recorrido hacia la transformación digital, explicando cómo usamos los datos para alcanzar y resonar entre los clientes a escala, y cómo eso impulsa el crecimiento de nuestro portfolio.
En particular, identificamos tres áreas que son críticas para el éxito y en las que seguiremos invirtiendo. Estas son: los fundamentos para la preservación de la privacidad, las conexiones valiosas con los consumidores y la experimentación continua. A continuación, explicaré de qué manera abordamos cada una de ellas.
1. Fundamentos para la preservación de la privacidad
Contar con un enfoque preciso sobre las razones para preservar la privacidad es la llave de nuestro éxito. Una parte fundamental de mi rol como CMO es ayudar a Nestlé a navegar el cambiante panorama de la publicidad, especialmente a medida que se elimina la recopilación de datos de terceros. Al tratar la protección de datos y la privacidad como cuestiones primordiales, aceleramos el uso de tecnologías de preservación de la privacidad en toda nuestra organización. De este modo, garantizamos una estrategia preparada para el futuro que les permitirá a nuestras marcas acceder a datos de alta calidad y seguir entregando experiencias online personalizadas.
Reconocemos que mantenernos actualizados en nuevas capacidades para garantizar la privacidad implica que invirtamos en programas de mejora para nuestros talentosos equipos creadores de marcas alrededor del mundo. Al capacitar a nuestros especialistas en marketing para que entiendan profundamente el impacto y el valor que representa la tecnología, podemos acelerar la transformación y ubicar a nuestra empresa en el camino hacia una ventaja competitiva.
2. Conexiones valiosas con los consumidores
Nuestro segundo enfoque clave tiene que ver con construir y fomentar conexiones valiosas con las personas. Nuestro objetivo para 2025 es llegar a 400 millones de consumidores con nuestra base de datos propia. Tener acceso directo a nuestros datos y convertirlos en información procesable es una ventaja competitiva crítica con valor inmediato para nuestras marcas.
Al avanzar hacia un enfoque de datos propios y aprovechar las herramientas de publicidad y análisis que preservan la privacidad de Google, aumentamos nuestra capacidad para ofrecer soluciones personalizadas en tiempo real, hacer un seguimiento del retorno a la inversión y mejorar el rendimiento de las ventas. Esto nos ayuda a invertir de una manera más inteligente, especialmente en medio de la incertidumbre económica, cuando entender el valor del gasto en medios es más crítico que nunca.
Nuestro programa “Cloud-in-a-Box” brinda a nuestras marcas planos escalables para desbloquear el valor del aprendizaje automático y otras tecnologías predictivas.
Un ejemplo poderoso es el de nuestra marca de alimentos Maggi en Medio Oriente, que emplea datos propios para crear anuncios dinámicos creativos y conectarse mejor con los consumidores en ocasiones especiales. Adoptar este enfoque le permitió mejorar el retorno de la inversión publicitaria un 25%.
Otro ejemplo es cómo aprovechamos las nuevas soluciones de audiencia para obtener valor de nuestros datos. Soluciones como el advanced look-alike modeling de Google, actualmente disponible en versión beta, nos brindan más transparencia y control al crear segmentos de audiencia que combinan nuestros datos con las señales de intención de los consumidores. Esta tecnología mejoró la eficiencia de nuestros medios y ayudó a aumentar un 25% la recordación de los anuncios para una de nuestras marcas de cuidado de mascotas en el Reino Unido.
3. Experimentación continua
Fomentar la cultura de la prueba y la experimentación en nuestros equipos de marketing es nuestro último enfoque clave. Para conseguirlo, nos apoyamos en las capacidades de la nube. Estas nos dan flexibilidad para probar nuevas tecnologías, mientras fortalecemos la privacidad del consumidor y hacemos crecer los datos propios. Nuestro programa “Cloud-in-a-Box”, por ejemplo, brinda a nuestras marcas planos escalables para desbloquear el valor del aprendizaje automático y otras tecnologías predictivas.
Ese fue el caso de Nescafé, nuestra marca líder de café en Tailandia. Usando “Cloud-in-a-Box”, el equipo recopiló grandes volúmenes de datos de campañas anteriores en Google Cloud. Luego, utilizó el aprendizaje automático para predecir cuáles eran los mensajes creativos ideales para cada audiencia y, así conseguir los mejores resultados en YouTube.
Al adoptar este enfoque, Nescafé mejoró su costo por vista en un 17%. Además, invirtió el dinero ahorrado para alcanzar audiencias adicionales, mientras consiguió aumentar la recordación del anuncio en un 12%. Y lo más importante de todo: en comparación con los resultados de la campaña actual, el equipo notó un 90% de precisión en las predicciones del modelo.
Metas a largo plazo
Construir marcas que los consumidores amen sigue siendo nuestra principal ambición en marketing. La inversión permanente en la transformación digital nos ayuda a comprender y aplicar el poder de los datos y la tecnología para impulsar el crecimiento potencial a futuro.
Al activar una estrategia de marketing global consistente en toda la organización, nuestro equipo pudo impulsar el cambio a escala, adoptando datos y tecnología para generar competitividad. Nuestras prioridades estratégicas nos ayudan a construir resiliencia a través de la incertidumbre, posicionando a Nestlé para lograr un crecimiento a largo plazo.
