A medida que la transformación digital en retail avanza, los especialistas de marketing advierten con mayor claridad que las mejores oportunidades esperan detrás de dos puertas principales: alinear las campañas con las nuevas tendencias de consumo y recurrir a las nuevas tecnologías para planificar cada paso de las estrategias. En este artículo, te contamos cómo las plataformas tecnológicas le permitieron a Grupo Éxito, en Colombia, alcanzar sus resultados de negocio.
Los nuevos comportamientos de compra de los consumidores, así como los nuevos paradigmas en el acceso a los contenidos online impactan de manera decisiva en la forma en que las marcas definen sus planes de medios. Así, la búsqueda de la eficiencia en las inversiones en medios ha generado un sinnúmero de innovaciones que viene pisando fuerte en todo el mundo.
Por otro lado, el contexto de la pandemia de Covid-19 actuó como un gran acelerador en la adopción de soluciones tecnológicas que ayudan a los marketers a sumar agilidad y a tender puentes mucho más relevantes con los nuevos hábitos y las nuevas formas de interacción de las audiencias con los medios. Y, en ese camino, consiguen excelentes métricas de rendimiento en muy poco tiempo.
Entonces, podemos identificar dos grandes aprendizajes sobre cómo las soluciones tecnológicas potencian la inversión en medios y maximizan los resultados de negocio: los indicadores clave profundizan el engagement e integrar tecnologías optimiza el rendimiento.
1. Los indicadores clave profundizan el engagement
Hacer más eficiente la compra de medios y mejorar el rendimiento de las campañas estaban entre los principales desafíos a los que se enfrentaba la plataforma de alimentos minorista Grupo Éxito durante 2020. Frente a ese escenario, se definieron dos estrategias, en etapas, en colaboración con las áreas de IT, data y de marketing, entre otras.
Para una de las estrategias -en la que el objetivo pasaba por conectar con usuarios de alto valor que les permitieran incrementar las ventas y aumentar el retorno sobre la inversión en medios (ROAS)-, Grupo Éxito optó por crear audiencias avanzadas propias a través de Google Analytics 360. A partir de las señales sobre cómo los usuarios se mueven en la página web, la combinación de esa herramienta con BigQuery les entregó a los equipos información clave para entender mejor a las audiencias y segmentarlas de manera más específica a partir de su comportamiento de compra.
Luego, corrieron campañas en Google Ads, Display & Video 360 y Search Ads 360. ¿Cuáles fueron los resultados de esas activaciones? Grupo Éxito consiguió un incremento del ROAS 11 veces mayor al valor de pauta con audiencias estándar. Al mismo tiempo, la tasa de conversión de audiencias avanzadas de BigQuery tuvo un aumento de +2.000%.
"Los resultados fueron mucho mejor de los esperados, ratificando que esto no es un camino para probar, sino para implementar en el always on de las acciones que hacemos con las marcas".
— Lina Toledo, Directora de Ecosistemas de Mercadeo de Grupo Éxito
2. Integrar tecnologías optimiza el rendimiento
Para la segunda estrategia, en la que el objetivo era mejorar el rendimiento de las campañas de Search, la marca decidió apostar por Search Ads-60 y Floodlight, su sistema de seguimiento de conversiones: a partir de etiquetas que siguen la actividad en un sitio web, la herramienta capta señales que permiten optimizar las acciones de marketing.
A continuación, Grupo Éxito migró las campañas de Search de Google Ads a Search Ads 360: en menos de un mes, ese enfoque -basado en un mejor entendimiento de todo el recorrido del cliente- se tradujo en una disminución de +50% en el costo por acción (CPA) y casi un 160% de aumento en ventas.
Las nuevas tecnologías y, sobre todo, la posibilidad de combinarlas a partir de un plan de medios se afianzan en su rol de aliadas clave de los especialistas en marketing. Asimismo, el machine learning detrás de esas soluciones brinda oportunidades en tiempo real, con la posibilidad de medir y optimizar cada acción. ¿El resultado? No solo mejores métricas de negocio, sino una conexión cada vez más significativa con las audiencias.
