Los cambios en el último año aceleraron la digitalización y pusieron de manifiesto nuevas necesidades que las empresas deben contemplar para seguir avanzando en su proceso de transformación digital. En esta nota, Alan Daitch, VP Data Latam de Mightyhive, y Ana Salinas, VP Sales and Partnership Latam de Jellyfish, comparten su visión sobre cuáles son los desafíos que se presentan en este escenario.
Los datos serán siempre un tema central para marcas y agencias. Pero, hoy más que nunca, son protagonistas. Como consecuencia de la pandemia, en cuestión de meses, los consumidores se volcaron al e-commerce, empezaron a consumir más contenidos en línea y las empresas mudaron sus operaciones para seguir trabajando con sus equipos, ahora virtuales. La aceleración de la digitalización volvió a poner sobre la mesa la cuestión de la privacidad. De hecho, las búsquedas sobre “privacidad online” aumentaron +50% yoy.1 Entonces, la gran pregunta que surge es cuál es el pronóstico para el ecosistema de la publicidad digital en los próximos años.
Según un informe elaborado por Kantar, al 48% de los profesionales del marketing le preocupa que sus empresas no puedan ofrecer un rendimiento impactante sin cookies. Sin embargo, solo el 40% afirma que sus empresas se están preparando para esto (aunque era el 35% en 2019).2 Los consumidores, por su parte, se encuentran en una situación contradictoria: si bien el 54% prefiere la publicidad personalizada, el 56% está preocupado por la privacidad. ¿Y qué sucede, entonces, con los especialistas en marketing? El 51% siente que no dispone de todos los datos de los usuarios que necesita para tomar decisiones en su puesto de trabajo. Es cierto que los cambios no se pueden demorar, pero sí podemos detenernos a analizar cuáles son las estructuras o procesos que siguen vigentes en nuestras compañías y que van contra este movimiento hacia el futuro.
Desde Google, identificamos dos factores clave: en primer lugar, la relación entre la tecnología y el marketing; en segundo, la importancia de contar con un partner de servicios tecnológicos. Históricamente, las decisiones que las compañías tomaban sobre la organización de la información giraban en torno al director del área de tecnología (CTO). Pero, desde que los datos se convirtieron en herramientas esenciales para el CMO y sus equipos, urge diluir la división entre silos. Hoy, los equipos deben pensar en conjunto cuál es la mejor estructura para almacenar y procesar la información que obtienen porque de ella dependerá el éxito de sus estrategias.
3 claves en el proceso de transformación digital
Ahora bien, es cierto que alcanzar la madurez digital puede ser abrumador. Por eso, las marcas deben pensar en un socio que los ayude a implementar la tecnología aplicada al marketing. Teniendo en cuenta este punto, les preguntamos a algunos de nuestros partners de la región cuál es su visión frente a este escenario. Según Alan Daitch, VP Data Latam de Mightyhive, una de las áreas que más cambiará en los próximos 5 años es la de la privacidad, al asignarle más control al usuario sobre todos los datos que las empresas recolectan sobre ellos. “Este cambio, que parece menor, requiere comenzar a auditar todas las maneras en las que hoy se recolectan los datos, garantizar un mecanismo para eliminarlos, revisar posibles puntos de fuga y cambiar las prácticas de la industria publicitaria digital, que está acostumbrada a contar con información 1 a 1. Disciplinas como el Marketing Mix Modelling y los modelos predictivos serán clave para poder completar los gaps de data que este nuevo mundo propone”, asegura.
En este sentido, un reciente estudio comandado por Forrester y Google comprobó que los cambios en las regulaciones de privacidad del consumidor han llevado a casi la mitad de las marcas a reducir la dependencia de tecnologías que usan datos de terceros y están ansiosas por nuevas ideas para brindar personalización a gran escala.3 Las marcas necesitan que las agencias las asesoren sobre los cambios en la privacidad de los datos y las ayuden a evaluar las formas de recopilar y activar datos de origen. ¿Por qué las agencias? Porque, aquellas con visión de futuro, ya han comenzado a invertir o adquirir nuevas soluciones para brindar a las marcas una visión única del cliente. De hecho, solo el 4% de las agencias dicen no estar seguras de cómo prepararse para la eliminación de cookies de terceros.4
En esta misma línea, Ana Salinas, VP Sales and Partnership Latam de la agencia Jellyfish, sostiene que es fundamental que las empresas se aseguren de contar con el talento correcto. “Nuevas metodologías, herramientas y procesos requieren de nuevos perfiles en la industria de Marketing y Analytics, por lo cual debemos también aprender a cambiar la perspectiva de roles y las capacidades que se necesitan para crecer. Este cambio implica contar con equipos que combinen perfiles con hard skills y soft skills que permitan navegar y guiar en los nuevos retos que se presentan”. Y el mapa actual demuestra que más de 4 de cada 10 marcas tienen dificultades para convertir los conocimientos en acción.5 Claramente, existe un gran potencial para que las agencias lideren estos espacios vacantes al ampliar y diversificar los servicios que hoy les ofrecen a las marcas. Si bien las agencias deben buscar desarrollar experiencia, invertir en tecnología y mejorar el talento, las marcas pueden empoderarlas al compartir datos de primera mano y llevarlos a conversaciones estratégicas antes.
Lo dicho anteriormente dará sus frutos en tanto la digitalización sea el centro de toda estrategia. “Muchas de las innovaciones que se podrían pensar como meramente tecnológicas implican, también, creaciones de nuevos equipos, replantearse la distribución de las tareas, generar una interacción más activa entre las distintas áreas de una empresa que eran ajenas a este mundo, como las de legales, y hacer un esfuerzo muy grande en asumir que lo digital ya no es un esfuerzo secundario, sino el principal a la hora de pensar cualquier estrategia”, asegura Daitch. “Este es el momento de consolidar estos logros y permitir que ese ritmo de innovación que impuso la pandemia se convierta en la regla y no en la excepción”.
Hoy más que nunca, marcas y agencias deben continuar trabajando juntas pero de un modo diferente, abrazando las posibilidades que implica el hecho de ser socios. Como el machine learning nos ayudará a encontrar información de los usuarios allí donde falte, las agencias serán piezas esenciales para dar soporte tecnológico a las empresas donde lo necesiten. La clave está en que la alta dirección de las organizaciones se comprometa con la conformación de un equipo ágil y flexible para liderar esta iniciativa, y que sepan encontrar en sus partners apoyo estratégico. Desde Google, entre tanto, seguimos trabajando para desarrollar y poner a disposición las herramientas que puedan hacer posible esta nueva dinámica, abrazando al mismo tiempo la importancia de la privacidad como la del compromiso con el crecimiento de cada negocio.
