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LUKE KIGEL: Estamos en un viaje de transformación de marketing en Walgreens que,
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en realidad, es parte de una transformación de la empresa hacia la digitalización.
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Se basa en la comprensión de las necesidades y expectativas cambiantes
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y está llevando a un retailer farmacéutico con oferta digital
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a convertirse en una verdadera plataforma de experiencia omnicanal diseñada
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para satisfacer las necesidades de los clientes, en el lugar y el momento en que sea.
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LAWRENCE COLE: En este episodio de The Update, hablo con Luke Kigel
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sobre cómo Walgreens transformó su estrategia de marketing
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para centrarse en los clientes en lugar de canales específicos y así impulsar su negocio.
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¿Cómo era su estrategia de marketing a principios de 2020
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y cómo ha cambiado con la pandemia?
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LUKE: En cuanto a los mensajes, nos centramos en distintas formas de dar a conocer
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que nos relacionaremos con los consumidores bajo sus propios términos.
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Los clientes buscan la libertad de comprar cuando y como quieran,
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ya sea en la tienda o en línea.
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Vuelvo a lo mismo: la noción de lo omnicanal, lo físico, lo digital.
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Al consumidor no le importa.
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A la gente no le importa.
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Necesitamos ofrecer una experiencia general que sea segura, conveniente y, la verdad,
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por eso la gente ha confiado en Walgreens durante más de cien años.
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También orientamos nuestras iniciativas de marketing más amplias hacia lo digital
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para llegar mejor a los consumidores mientras se adaptaban a una nueva normalidad.
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Todos tenemos vidas muy, muy diferentes en cuarentena,
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por lo que nuestra tarea fue determinar y encontrar la manera óptima de llegar a los consumidores
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en esta nueva normalidad y brindarles experiencias relevantes.
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LAWRENCE: Es crucial satisfacer las necesidades de los consumidores en el momento preciso.
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¿Cómo fusionan lo que saben sobre sus clientes
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y sus necesidades con las Campañas locales de Google?
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LUKE: Tenemos más de 9.000 tiendas.
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El 80 % del país vive a menos de ocho kilómetros de un Walgreens.
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En verdad somos locales para todos.
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Y con las campañas locales, podemos comprender las necesidades cuando surgen
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y cumplir con el consumidor cuando "lo necesita ya".
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Quizás una de las cosas más emocionantes es hacia dónde nos dirigimos.
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Con más de cien millones de miembros en el programa de lealtad Balance Rewards,
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nuestra habilidad para unir todo e integrarlo
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en nuestras campañas locales acelerará nuestra capacidad
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y nos permitirá brindar una experiencia aún mejor
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para cumplir con las necesidades de nuestros clientes.
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LAWRENCE: Por último, ¿cómo será la inversión digital de Walgreens en el futuro?
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LUKE: En realidad, no se trata de pasar de lo tradicional a lo digital,
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sino de comprender qué está funcionando en el plano digital,
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qué impulsa el rendimiento de la inversión
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y de dónde vienen las ganancias cuando se logra un mayor beneficio.
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Esencialmente, se trata de cómo se despliegan los datos.
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Una vez que entiendes eso, tomas esos principios
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y los aplicas a lo que haces tradicionalmente,
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o sea que digitalizas tu ecosistema tradicional, por así decirlo.
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Y, de nuevo, no puedes hacerlo por tu propia cuenta:
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a) implica la colaboración de todos y
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b) se trata de revolucionar la industria en su totalidad
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y queremos estar a la vanguardia de ese cambio.
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Aquí seguimos, solo buscamos socios que nos ayuden a dar el salto.
