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RAMIN EIVAZ: Efectivamente, tuvimos que reconsiderar todo.
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El simple hecho de que funcionara antes del COVID no significaba que iba a seguir funcionando.
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Por cierto, el hecho de que algo funcione en Houston
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no significa que vaya a funcionar en Nueva York y viceversa.
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ALLAN THYGESEN: En este episodio de The Update, hablaré con Ramin Eivaz,
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director de Marketing en Mattress Firm, un retailer nacional de colchones,
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sobre cómo la pandemia aceleró la transformación digital de su empresa.
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Empecemos por cómo la crisis del COVID-19 afectó tu negocio.
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RAMIN EIVAZ: Al pensar en la inmensidad del desafío al que nos enfrentábamos
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y su duración potencial,
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todas las preguntas sin respuesta fueron un dolor de cabeza y un reto para nuestro negocio.
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Al mismo tiempo, fue muy importante enfocarnos en la salud y el bienestar
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de nuestras familias, nuestros empleados, clientes y socios.
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La buena noticia es que, de alguna manera, comenzamos nuestro viaje de transformación antes del COVID,
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ya que nos habíamos convertido en una organización mucho más basada en datos.
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Lo que hizo el COVID fue ayudarnos a acelerar esa transformación.
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ALLAN THYGESEN: Entonces, frente a esa crisis,
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¿cómo respondieron tu equipo ejecutivo y la organización en general?
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RAMIN EIVAZ: Tuvimos que replantearnos todo
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porque todo el mercado había cambiado. Lo que funcionaba en el comercio electrónico unas semanas antes,
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no necesariamente nos iba a servir. Y si buscas cuadriplicar las ventas, o incluso hacer
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crecer más un negocio, no se pueden dar pasos mínimos.
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En ese sentido, realmente quiero reconocer la cultura de la empresa por impulsar el espíritu emprendedor.
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Tuvimos un equipo de resolución de problemas que buscaba respuestas a la velocidad de la luz.
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En retrospectiva, el habernos unido como organización integral en todos los niveles,
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con una mentalidad extremadamente dinámica,
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convirtió la velocidad y la agilidad en moneda corriente,
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y pudimos superar esos desafíos y problemas.
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ALLAN THYGESEN: ¿Cuáles fueron algunos de los mayores aprendizajes que les trajo la crisis
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y qué resultados tuvieron?
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RAMIN EIVAZ: Desde siempre, solíamos pensar que éramos retailers omnicanal,
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pero cuando llegó el COVID, nos dimos cuenta de que seguíamos con canales paralelos y solo pretendíamos ser omnicanal.
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Esto realmente nos ayudó a enfocarnos en el rendimiento, los números
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y la migración de un canal a otro; cómo nuestros medios digitales en los buscadores
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ayudaban nuestro comercio electrónico, a diferencia del paso por la tienda, en algunos lugares específicos.
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Lo maravilloso de todo esto fue que no solo creció sustancialmente nuestro comercio electrónico,
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sino que también creció el comercio en las tiendas. Trabajamos con nuestro equipo de Google
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y supimos aprovechar muchos de nuestros indicadores de datos para crear
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algo que llamaremos nuestro “índice de demanda en la industria”
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y establecer una correlación alta de ese índice con nuestro desempeño de ventas.
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Ha sido un componente clave de nuestra planificación. Logramos metas de 2 a 3 años en 2 a 3 meses.
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No vamos a ceder el terreno ganado.
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ALLAN THYGESEN: ¿Cómo beneficiarán esas lecciones a la empresa en el futuro?
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RAMIN EIVAZ: No aplicaremos prácticas ni estándares nacionales en todos los mercados.
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En cambio, seguiremos reconociendo la personalización
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y la orientación necesarias para interactuar con nuestros clientes
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en diferentes lugares y mercados.
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Tener relevancia y ser la primera opción es lo que queremos para la empresa en adelante.
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Y no nos detendremos, de hecho, iremos por más.
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Creemos que todo el terreno que hemos ganado
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tiene que expandirse y dinamizarse aun más.
