The Update: Cómo dos marcas lograron adaptarse en los primeros días de la pandemia

Somos conscientes de los tiempos difíciles que atravesamos con fenómenos como el COVID-19 y la injusticia racial.

Consulta los enlaces debajo de este video para saber más sobre la respuesta de Google ante el COVID-19 y nuestro apoyo a la comunidad negra.

En este episodio de The Update

hablé con George Hanson, de los restaurantes Panera Bread,

y con Alex Tshering de FIGS,

una empresa que fabrica uniformes médicos de primera calidad,

sobre cómo dos marcas completamente diferentes

encontraron la misma respuesta.

A medida que el mundo cambia a nuestro alrededor,

buscamos consejo y seguridad a la hora de tomar

tanto grandes como pequeñas decisiones.

A nivel mundial, las búsquedas de "debería comprar"

aumentaron más de un 100%.

Pero para Panera Bread, esta incertidumbre no solo provocó una caída en la demanda de los consumidores.

Las medidas de distanciamiento social necesarias para combatir la pandemia

amenazaron su capacidad de prestar un servicio a la comunidad.

Para hacer frente a este desafío empresarial, primero tuvieron que abordar cómo estos cambios afectan a las personas.

¿Cómo te sentiste en ese momento?

¿Cómo se encuentra tu equipo?

Las emociones estaban a flor de piel.

Quiero decir, en las cafeterías escuchábamos las historias

de las comunidades con las que trabajamos, eran conmovedoras.

Esto estaba teniendo un gran impacto en la gente,

y eso fue en lo que nos centramos primero.

Tuvimos que decidir rápidamente

el camino que íbamos a tomar.

Aun así, pudimos orientar

todas nuestras decisiones hacia los principios que definen nuestras acciones

de proteger a nuestros empleados y clientes,

proteger la marca y salir de esto más fuertes.

Al orientar claramente la toma de decisiones,

Panera Bread fue capaz de adaptarse a los rápidos cambios que se produjeron en el comportamiento de los consumidores

y de identificar nuevas oportunidades y demandas.

Cada año, las búsquedas relacionadas con la compra de alimentos en línea

y el envío de alimentos a domicilio aumentan un 23%.

También nos detuvimos a pensar en las necesidades de nuestros clientes en estos momentos.

Como muchos de nosotros, tenían problemas

a la hora de ir a hacer las compras.

Y la molestia que causaba ir físicamente a los negocios todas las semanas

nos dio la oportunidad de ayudar.

Y así, en un par de semanas,

tomamos la decisión de ayudar

abriendo el almacén

y proporcionando un servicio de compra de alimentos.

Pero, como My Panera tiene 39 millones de socios,

el siguiente desafío fue proporcionarles

información básica sobre las cafeterías a los clientes,

como "¿Cuándo abre la cafetería de mi barrio?",

"¿Qué servicios prestan?"

o “¿Disponen de servicio para retirar con el coche?”.

Todas estas dinámicas iban a cambiar rápidamente en cuatro o seis semanas.

Y sabíamos que esa era nuestra principal oportunidad para informar a los clientes

de cómo y cuándo podían acceder a Panera.

De esta forma, nuestros KPI se centraron en el reconocimiento y el acceso a los clientes:

cada vez que buscaban "Panera" o "comida cerca de mí".

El conocimiento

que nos proporcionó el equipo de Google moldeó

los mensajes que enviamos a nuestros clientes.

Al escuchar a su comunidad,

Panera estableció una nueva vía

para realizar pedidos, acorde con la demanda dinámica de los clientes.

Esto los situó en una posición ventajosa para la siguiente fase de recuperación.

En medio de todas las decisiones precipitadas que tuvimos que tomar,

fuimos capaces de mirar hacia delante

y de cara al futuro.

Sabíamos que esta marca está aquí para quedarse

y nuestro objetivo era que prosperase y creciese.

Mientras, para Alex Tshering, VP de Marketing de FIGS,

una start-up joven

y que se dirige directamente a sus consumidores

trabajar para su comunidad asumió un significado completamente diferente,

ya que su comunidad estaba en primera línea

en la lucha contra una pandemia mundial.

¿Cómo fueron para ti,

y para el equipo de FIGS en general,

los primeros días de la pandemia del COVID?

Empezamos a ver lo que se nos venía encima

poco a poco.

Al principio, yo pensaba que no sería gran cosa.

Pero sí que lo fue.

Es una locura.

Para nosotros, el problema creció

al mismo ritmo que lo hizo el COVID.

Fue bastante caótico porque, como sabes,

queríamos hacer todo lo posible por ayudar.

Durante ese periodo,

se disparó la demanda de equipos de protección.

Los videos sobre cómo fabricar mascarillas caseras

recibieron más de 60 millones de visitas

desde que EE. UU. declaró el COVID-19 como emergencia nacional.

A FIGS, esta necesidad urgente les hizo darse cuenta

de que su comunidad era mucho más

que los clientes que pagaban.

Una de las cosas que hicimos de inmediato

durante la crisis del COVID

fue donar unos 30.000 uniformes médicos en todo el país.

Repartimos paquetes

en unidades de urgencias y hospitales de todo el país.

En este momento, estamos enviando unos cien a la semana con

las medias de compresión que vendemos

y hemos trabajado con muchos colaboradores distintos

para llenar esos paquetes con regalos y aperitivos, y animar a las personas.

A lo largo de la crisis

FIGS se mantuvo en contacto regular con su comunidad, los trabajadores de la salud,

y a través de la escucha social

identificó una oportunidad inesperada.

La mayoría de las marcas habían adoptado un tono serio en su publicidad,

pero su comunidad anhelaba algo de frivolidad.

Hicimos un anuncio en el que aparecía

una mujer toda apurada.

Iba con el uniforme puesto

muy deprisa a buscar un café.

Le dimos un giro poniéndole un diálogo en el que decíamos

que lo habíamos hecho antes del COVID.

Que sabíamos que hay cosas mucho más importantes que el café.

Y que queríamos que supieran que les devolveremos el favor

y que estamos con ellos.

Estamos en contacto permanente con nuestra comunidad.

Hablamos con ellos a diario.

Simplemente escucharlos en primera línea, entender por lo que están pasando,

es crucial para nosotros. Siempre fue

fundamental para nuestra empresa.

Siempre voy a hacer lo que, a mi entender,

es correcto y genuino.

Esa es mi filosofía de vida

y espero que también la de mi equipo.

Debemos seguir adelante y ser fieles a lo que creemos.

Al final, esto va a pasar.

A pesar de la incertidumbre, tanto Panera como FIGS se guiaron por sus valores fundamentales,

lo que les permitió mostrar una empatía activa

al responder a las necesidades de sus comunidades en tiempo real.

No siempre puedes saber si estás tomando la decisión correcta,

pero puedes intentar tomar

la mejor decisión.

Y las mejores decisiones suelen estar vinculadas

a principios y valores

sólidos y fundamentados

que van más allá

de los momentos difíciles.

Para nosotros, esta es la oportunidad perfecta.