Cuando se trata de compras, los momentos más pequeños tienen el mayor impacto. Y en el caso de los retailers, esto significa estar presentes y ser útiles para los consumidores en cualquier momento y lugar. En el último capítulo de esta serie de cinco artículos, profundizamos en tres acciones concretas que las marcas pueden llevar adelante para comenzar a ganar más micro-momentos de compra.
Los compradores confían en sus smartphones hoy más que nunca. Desde buscar ideas, comparar productos buscando la mejor opción hasta finalmente decidirse por el adecuado; los consumidores recurren a sus dispositivos móviles en todos estos momentos del proceso de compra. Para los retailers, la pregunta es: ¿cómo modificar tu estrategia para aprovechar la creciente influencia de los dispositivos móviles durante el proceso de toma de decisiones?
Aquí te presentamos tres pasos que te permitirán estar presente y ser útil en los momentos importantes para tus clientes.
1. Organízate en función de los micro-momentos
Está claro que es muy importante tomar medidas a nivel de tu equipo: probar nuevos tipos de anuncio, generar contenido nuevo, mejorar el tiempo de carga de tu sitio móvil y mucho más. Pero estas pequeñas cosas no te llevarán demasiado lejos. Los cambios reales deben involucrar a tu compañía como un todo, acordando un enfoque unificado pensando en brindar a los compradores la experiencia que necesitan y esperan.
Veamos un ejemplo. Hace algunos años, la tradicional tienda por departamentos estadounidense Macy's descubrió que los clientes que compraban tanto online como en la tienda física eran mucho más valiosos -8X más valiosos para ser precisos- que los que hacían compras en un solo canal. Macy's sabía que debía implementar cambios internos para brindar mejores servicios a estos compradores. Así, en 2014, Macy’s se planteó como misión corporativa el objetivo de atraer a estos compradores omnicanal.
La empresa realizó una prueba piloto en la categoría "vestidos formales", aunando los esfuerzos de los equipos de merchandising y marketing, tanto online como offline. Esto permitió que ambos equipos tuvieran una visión general del catálogo más allá del canal de venta y, como consecuencia, una visión panorámica del cliente. Los resultados fueron tan positivos -con mejoras significativas en la experiencia del cliente, las ventas y los márgenes- que Macy's decidió extender esta nueva estructura a todas las categorías en 2015.
Estos cambios radicales (y a la vez efectivos) comenzaron con unos simples pasos. En un reciente estudio encargado por Google y realizado por Forrester Consulting, la consultora sugiere tres puntos de partida para las marcas que quisieran enfocarse en la organización interna:1
- Crear un comité multidisciplinario de dirección para asignar recursos y definir presupuestos.
- Alinear incentivos y objetivos de rendimiento en los equipos de Tecnologías de Información (TIC), Marketing, Producto y Finanzas.
- Instar a los directores de Tecnologías de la Información (CIO) y Marketing (CMO) a trabajar en conjunto. Los directores de marketing se enfocan en la experiencia del cliente y necesitan -cada vez más- contar con datos, analíticas e insights de los clientes. Por eso, es fundamental que exista una relación estrecha entre ambos roles, con el objeto de crear experiencias más enriquecidas y relevantes.
2. Identifica los micro-momentos de tu marca.
Incluso dentro del ecosistema digital, existen marcadas diferencias en la forma en que los usuarios compran, por ejemplo, palos de golf y máquinas para lavar la ropa. Es importante conocer el proceso de compra habitual en tu rubro y tu empresa.
Si vendes electrodomésticos, ¿qué tipos de micro-momentos experimentan los usuarios que desean comprar una lavadora o un horno microondas? Divídelos en momentos necesito-ideas, momentos cuál-es-el-mejor, y momentos quiero-comprarlo.
También puedes usar algunas herramientas referenciales que pueden ayudarte a identificar momentos importantes para tu marca. La versión beta Shopping Insights (por ahora sólo disponible en inglés) permite explorar la popularidad de los productos en diferentes ciudades de EE.UU. y segmentar los datos por período y dispositivo. Por ejemplo, puedes ver si las personas de Boston buscan "jeans rasgados" y si hacen esta búsqueda en dispositivos móviles o computadoras de escritorio. También puedes explorar historias seleccionadas sobre tendencias más amplias que tienen relevancia a nivel nacional en el mercado estadounidense.
El informe combinado en tu cuenta de Google Merchant Center también puede ayudarte a satisfacer la demanda en tiempo real, ya que te permite identificar marcas y productos nuevos que puedes agregar a tu oferta de productos. Los datos se basan en la popularidad de estos productos en Google Shopping, lo que te ofrece una visión prácticamente en tiempo real de la demanda online de los consumidores.
3. Mide los micro-momentos.
Muchos especialistas en marketing digital utilizan la atribución de último clic y el costo de adquisición para medir el éxito online en el mundo de las computadoras de escritorio. La tendencia es intentar que estas métricas se conviertan también en la base de la medición de los micro-momentos.
Pero los dispositivos móviles introducen un conjunto de comportamientos totalmente nuevos en diferentes dispositivos y canales, que requieren que tus mediciones vayan más allá del último clic o la venta online.
El retailer que realiza ventas internacionales Lighting New York cambió su enfoque tras reconocer que los clientes no compraban sus productos desde sus dispositivos móviles. La empresa venía considerando que los dispositivos móviles eran un canal de conversión, pero el equipo de marketing se dio cuenta de que sus clientes utilizaban estos aparatos principalmente como una herramienta de investigación.
El equipo modificó sus métricas de éxito en móviles hacia un enfoque centrado en un objetivo comercial más amplio: mejorar el reconocimiento de marca. Para eso, incrementó las ofertas en sus campañas mobile, además de aumentar la oferta en campañas genéricas, apostando a términos que se encuentran más arriba en el embudo y que no están relacionados con una marca específica como "luces colgantes". Como consecuencia, duplicó las impresiones en términos estratégicos para la marca -más clientes realizaban búsquedas sobre la marca- además de aumentar las ventas.2
En Google, solemos analizar lo que llamamos "cuota de intención". Permite medir el éxito de una forma muy sencilla: representa la cantidad de veces que tu marca aparece en las búsquedas en los momentos en los que más le interesa aparecer.
Veamos el siguiente gráfico. Allí se ilustra la cuota de intención promedio de las principales marcas que publican anuncios de sofás y sillas.
Por ejemplo, si analizamos las marcas que publican con mayor frecuencia anuncios relacionados con búsquedas de sofás y sillas, incluyendo los términos "ideas", "estilo" o "inspiración", vemos que, en promedio, tienen una cuota de intención del 10%.
Si deseas saber qué elementos funcionan, tu cuota de intención en esos momentos es un buen punto de partida. A medida que evolucionen tus técnicas de medición, podrás empezar a medir el impacto del marketing en varios dispositivos y canales.
Petit Bateau, -una marca global de vestuario con 120 años de trayectoria- es un ejemplo de una empresa que realiza mediciones en varios canales de forma activa. Petit Bateau sabía que sus clientes hacían búsquedas online antes de comprar en la tienda, pero no tenía certezas acerca de dónde realizaban estas búsquedas ni qué canales contribuían al tráfico y a las ventas en la tienda física. Los equipos de la marca no estaban convencidos de que los medios digitales desempeñaran un papel importante.
La empresa comenzó a utilizar Google Analytics para comprender qué impacto tenían los comportamientos online (especialmente en dispositivos móviles) en la tienda. Petit Bateau agregó a Google Analytics los datos de las compras en la tienda y utilizó tarjetas de lealtad para detectar qué clientes de los que accedían al sitio web compraban en la tienda. Esto le demostró lo siguiente:
- El 44% por ciento de los compradores en la tienda física visitó el sitio web de Petit Bateau dentro de los siete días anteriores a la compra.
- Los consumidores con los importes más altos de compra en la tienda realizaron hasta 3X más búsquedas online antes de realizar la adquisición.
- Los usuarios que visitaron el sitio móvil de Petit Bateau generaron conversiones en la tienda con una tasa un 11% más alta que los que no lo consultaron. Además, los visitantes mobile gastaron, en promedio, un 8% más.
Gracias a ese tipo de visibilidad integral desde los medios digitales hasta la tienda, Petit Bateau reconoció que su retorno de la búsqueda era un 6.4X más alto de lo que había pensado. Ese tipo de cifras positivas pueden modificar una estrategia de marketing rápidamente.
Conclusión: el futuro del retail depende de pequeños momentos. Ya no es crítico para el consumidor estar presente en la tienda, sino para la tienda estar presente donde sea que el consumidor se encuentre. Muchas empresas de consumo minorista -desde Best Buy a Target o Swarovski- están experimentando el éxito conectando con sus consumidores en dichos momentos. ¿Estás ahí?
